Trabajadores de una de las sedes europeas de Spotify se entretienen durante un descanso de su jornada laboral. / AFP

La mano (humana) que mece la cuna del 'streaming'

Plataformas como Spotify, Filmin o Netflix forman equipos humanos que complementan las listas 'automáticas' de recomendaciones de cine o música para sus clientes. El futuro de los creadores también está en manos de esas personas

Doménico Chiappe
DOMÉNICO CHIAPPE Madrid

David Sainz tenía 23 años cuando el capítulo piloto de una 'webserie' que había escrito, dirigido y protagonizado se hizo viral. En una semana de 2008 'Malviviendo' había alcanzado las 100.000 visualizaciones en la plataforma Vimeo, lo que era un récord para esa época, con un YouTube en pañales que no aceptaba vídeos de más de diez minutos. «De repente se fue pasando de boca en boca y salió en los medios. Fue una sorpresa», recuerda Sainz, que para entonces buscaba trabajo en las productoras audiovisuales y, como «nadie» había respondido a su currículo, decidió «hacer algo que demostrase de lo que era capaz». Con diez capítulos, subió la serie en YouTube al año siguiente y ahora cuenta con más de 40 millones de visionados en ese canal. Para Sainz, este inusual éxito fue el principio de una carrera de productor con clientes como Televisión Española.

Cuando las incipientes web de 'streaming' eran «un descampado», como las describe Sainz, el público hacía un esfuerzo por buscar contenidos y se guiaba por las recomendaciones de amistades o de la prensa. Ahora, en 2021, ya no es necesario. Con la segmentación de perfiles a través del análisis del rastro digital que deja el usuario, son las propias plataformas las que sugieren qué consumir, sobre todo en la música o el cine, en una continua retroalimentación que en la actualidad haría imposible el surgimiento de una serie como 'Malviviendo'. «Fue lo que fue porque era el momento adecuado, pero los tiempos y el espectador han cambiado muchísimo», reflexiona David Sainz.

Con un conjunto de reglas y ecuaciones fijas que convierten en números cualquier información para su procesamiento, la dictadura del algoritmo tiene, sin embargo, resistentes dentro de la propia organización que exprime los datos. En las empresas de entretenimiento que trabajan con 'big data' la subjetividad existe, y la mano humana mece la cuna. «Entregarse al algoritmo es un error, porque acaba generando una repetición de fórmula, algo que reduce el universo de títulos», mantiene Jaume Ripoll, director editorial de Filmin, una plataforma con 15.000 títulos y unos 700.000 suscriptores, según cálculos del sector. «Tenemos que usar el 'big data' para combinarlo con el conocimiento humano. A partir de lo que has visto, el algoritmo te recomienda otras obras. Pero a nosotros nos importa que el suscriptor descubra el catálogo y retamos sus convenciones. Por ejemplo, si ha visto mucha comedia romántica le recomendamos un drama».

El equipo de Filmin lo conforman 52 personas con «intuición sobre lo que va a gustar y los datos de la plataforma en la cabeza para el análisis». Algunos, como una de las encargadas de seleccionar contenidos desde hace 16 años, entraron en prácticas. «Es gente que pasa tres o cuatro meses aquí y vemos cómo es, y los que tienen más conocimientos e implicación se terminan quedando».

  • 70 Millones de canciones están disponibles en Spotify, la principal plataforma de música en 'streaming', ordenadas en listas de reproducción que se confeccionan combinando las decisiones humanas y los algoritmos.

  • Equipos de 'curadores' En las plataformas trabajan equipos dedicados a alterar las decisiones automáticas del sistema. En Filmin trabajan 52 personas, tres de ellas dedicadas por entero a la selección y confección de listados de 60 películas cada una, de un fondo de 15.000 títulos. En Spotify trabajan 150 personas, que se hacen llamar 'curadores'.

  • 250 millones de euros facturó la música en 'streaming' en España en 2020, según Promusicae. Este negocio tiene tres vertientes, todas en ascenso. Las suscripciones de audio generaron 157 millones de euros (un 13% más), el audio financiado por publicidad llegó a 55 millones (el doble que en 2019), y el vídeo financiado por publicidad, 37 millones (un 16% más).

Al generar listas a mano de unos 60 títulos cada una, los programadores intentan desdeñar a los algoritmos. «No todo debe ser la novedad y sí tener apego a la actualidad, con criterios transversales que abarcan diferentes periodos y géneros», dice Ripoll, que viene de una familia dedicada al cine «en sus diferentes formatos», incluyendo salas de proyección y videoclubes. Como espectador, tiene en su hogar «todas las plataformas, con una televisión muy grande» y asegura que las sugerencias automáticas que aparecen en su perfil no corresponden con sus gustos. «Mi prescriptora es mi madre, una gran consumidora de la competencia que me pone al día de las series que tengo que ver», dice. «Me gustan todas las películas. Las buenas y las que van a ir bien, que no es lo mismo».

Para su tercer álbum, la banda de punk Biznaga preparó por primera vez un plan de promoción en redes, con una preventa especial que incluía una camiseta y el lanzamiento progresivo de tres canciones en los días previos. Crearon un canal de YouTube y cedieron los derechos de 'gran pantalla' a una discográfica norteamericana que, entre otras formas de distribución, lo colocó en las plataformas de 'streaming'. En música, la principal es Spotify con más de 350 millones de usuarios, de los que unos 155 millones son suscriptores de pago, según datos de la empresa. El álbum de Biznaga salió pocos días antes del confinamiento de 2020, y tuvieron que cancelar unos 30 conciertos.

«Sé que colocar a un artista en una lista de reproducción puede ser un impulso definitivo a su carrera»

Melanie Parejo - Jefa de Música de Spotify

«Un momento dulce»

En lo más crudo de la pandemia, la vida del disco dependía de las plataformas. A través de las redes sociales presentaron el disco y trataron de «viralizar al máximo» su promoción. El esfuerzo «colocó el disco con buenos números antes que saliera», afirma Jorge Navarro, bajista y letrista. «La primera parte del año pilló a la gente en su casa con ganas de consumir contenidos 'on line' y fue un momento dulce. El trabajo se ha escuchado mucho y la gente tenía la oportunidad de detenerse en las canciones». En Spotify tienen más de 17.000 oyentes mensuales y su canción más popular ha sido escuchada 325.000 veces. En otras web, como Last.fm superan los 5.000 oyentes. Sin embargo, «no hemos recibido ni un duro de las plataformas. Pero es mejor eso que desaparecer. O estás ahí o difícilmente te puedes dar a conocer. Todo pasa por ahí». En cuanto a remuneración, el caso de lo audiovisual también se vincula con la precariedad. Lo percibido por la serie 'Malviviendo' doce años después de estar en la filial de Google «no es mucho. Saldría a unos 500 euros al mes en los mejores tiempos», calcula a ojo su creador David Sainz.

Filmin es una plataforma audiovisual que atesora más de 15.000 títulos y unos 700.000 suscriptores. / c. secanella

La cuestión del pago se endurece en la era digital, porque a las plataformas sólo se llega a través de intermediarios y los contratos son confidenciales. El negocio de la música evoluciona en contra de los creadores. Entre 2019 y 2020 las ventas subieron de 285 millones a 314 millones de euros, según datos de Promusicae. También se incrementaron las suscripciones de audio (13%, con 3,7 millones de suscriptores 'premium' en España) y los vídeos financiados (un 16,5% más). Pero los derechos de propiedad intelectual cayeron un 27% (de 51 millones a 37 millones de euros). ¿La razón? El consumo se sigue mudando de los CD y vinilos, que perdieron una cuarta parte de su cuota (55 millones de euros), a la venta digital, que creció un 22% (259 millones). El panorama es parecido a nivel mundial, según las cifras de IFPI, que reúne a 8.000 discográficas: el 'streaming' desbanca incluso a las descargas digitales de pago. Una cae un 400% y la otra se multiplica por trece. Spotify, Google (YouTube), Apple, Netflix y HBO son los que «acaparan la mayor parte del mercado», revela la entidad de gestión de derechos SGAE.

La mayoría de estas plataformas silencian su estrategia y funcionamiento interno, «por política de comunicación de empresa», asegura un responsable de HBO que, como Apple (Shazam), declina hablar sobre el equilibrio entre máquinas y humanos. Netflix no aporta detalles pero sí reconoce combinar «equipos» y «tecnología» para dar «un sistema de recomendaciones personalizadas» a partir de las opiniones de los clientes.

«Mi prescriptora es mi madre, una gran consumidora de la competencia, que me pone al día de las series»

Jaume Ripoll - Director editorial de Filmin

Mitad gente, mitad robot

La visibilidad en plataformas de música depende tanto de algoritmos como de prescriptores que preparan listas. «Las hay top y otras no tan top», explica Navarro, según el número de oyentes suscritos o a los que les saltan las sugerencias. «Con las estadísticas descubres que la mitad de nuestras 'escuchas' suceden por decisión del algoritmo, que lanza la canción porque considera que se parece a otro artista».

En Spotify hay 150 personas «con increíbles conocimientos sobre los géneros y los hábitos de escucha» dedicadas a la «personalización» de «bandas sonoras» individuales, describe Melanie Parejo, responsable de Música para el sur de Europa. Se hacen llamar «curadores», como los comisarios de arte, y se encargan de supervisar las canciones que entran en una lista de reproducción como, por ejemplo, 'Música para el coche'. «Me gustan las canciones que puedo cantar a todo pulmón cuando conduzco, pero para otra persona tal vez sea un momento de reflexión y quiera algo más calmado», dice Parejo. «Nuestras listas se llaman igual pero no tienen las mismas canciones, porque han sido seleccionadas por nuestros editores, pero los algoritmos las hacen a medida».

En Spotify hay unas 70 millones de pistas y 4.000 millones de categorías extraídas de las listas de reproducción de los usuarios. Una maraña que podría forjar una gruesa capa de famosos que tapan al resto. «Sé que colocar a un artista en una lista de reproducción puede ser un impulso definitivo a su carrera, y entendemos bien que este gran poder conlleva una gran responsabilidad», dice Parejo. «También sé que cuando colocamos sus canciones en diferentes listas de reproducción, ayudamos a un artista a tener una idea de lo que está sucediendo con su audiencia». La carrera de los creadores noveles e independientes depende de que el humano le gane a la máquina. Pero su bolsillo seguirá vacío.