adrián astorgano

Cómo se vende hoy un coche. Del '¿te gusta conducir?' al vehículo verde

Un repaso a la publicidad del motor desde que se empezaron a vender los primeros vehículos

Yolanda Veiga
YOLANDA VEIGA

Si lleva conduciendo 30 años es probable que haya comprado un par de coches o más. ¿Con qué le convencieron la primera vez? ¿Con el precio, con la potencia? ¿O acaso se dejó seducir por el 'te gusta conducir'? Poca cosa parece hoy ese eslogan... «Después de la crisis, lo onírico desapareció de cualquier valla publicitaria. Ya no se vende nada aspiracional, sino precio, precio y precio. Y, en los últimos años lo que te venden es 'etiqueta cero', no contamina...». El publicista Jesús Lada repasa, a través del elemento más icónico de la publicidad, un coche, la evolución en la publicidad desde que se empezaron a vender los primeros vehículos.

Años 60 y 70

«En esos años, tu coche representaba tu estatus. Por eso, el que conducía un Cadillac en Estados Unidos era como si fuese diciendo: 'Mirad mi coche, mirad quién soy'. Igual que quien iba al volante de un Fiat 500 se 'vendía' como un tipo moderno. Al margen del estatus, los vendedores en esa época hacían hincapié en la fiabilidad de los vehículos».

Años 80

«Fueron unos años en los que los anuncios destacaban las características de los coches: caballos, ABS... Mercedes se decantó por la línea del lujo, Volvo se apoyó en la seguridad y el Volskwagen Golf GTI se vendió como un coche deportivo, por ejemplo. Machacaron tanto con esos conceptos en esa época que hoy seguimos teniendo esa idea, cuando en realidad no hay apenas diferencia en cuanto a seguridad».

Años 90 y 2000

«En estas dos décadas la publicidad se enfocaba más a conceptos de estilo de vida, de 'lifestyle'. Los vendedores de coches intentaban conectar con las emociones, era algo más intangible. Como el famoso '¿Te gusta conducir'? de BMW. Audi también hizo anuncios que tocaban la fibra sensible, Mercedes hablaba de que conducir era divertido...». Y, ¿por qué ese giro, por qué de hablar de caballos se pasó a hablar de libertad? «La economía iba viento en popa y los coches se vendían bien, de modo que nos podíamos permitir hacer una publicidad más aspiracional. Se aprovechó para hacer marca y para que cada uno le diera a sus coches los valores que quería asociar: lujo, libertad...».

Años 2010

Todo esto se acabó con la crisis económica. «Había campas enteras llenas de coches y no se vendía ninguno, así que la estrategia publicitaria en medio de aquella crisis tan grande fue el precio: '356 euros al mes por este magnífico 4x4'. Los anuncios ya no vendían nada aspiracional, hablaban solo de en cuánto se te quedaba la cuota».

Hoy

Jesús Lada calcula que el último cambio se ha producido «hace cuatro o cinco años». El precio sigue importando, sí, «pero hoy de lo que se habla es del coche eléctrico. Salvo alguna marca que hace algo más conceptual, casi todos los fabricantes del mundo del motor son explícitos, ya ni siquiera te dicen que sus coches contaminan poco, sino que aseguran que son 'verdes', hablan de 'etiqueta cero', de que puedes aparcarlo en cualquier centro de cualquier ciudad...». Y para vender esto se hace la inversión que haga falta: «En Madrid colocaron una lona gigante de un coche eléctrico que aparecía en la imagen junto a una guitarra 'enchufada' al vehículo. Por la noche, tanto el coche como la guitarra se iluminaban». Otra cuestión muy actual: marca España. «Se está vendiendo mucho lo 'hecho en España' a la hora de hacer publicidad de coches, algo que hasta hace poco no era significativo».

Cómo regalar algo puede salir rentable

En Campisábalos (Guadalajara) van sobre ruedas. Sobre cuatro y gratis. Hyundai ha puesto en marcha un servicio de 'car sharing' (compartir coche) y ha prestado al pueblo dos coches eléctricos. Y les está saliendo rentable. «No es publicidad pero sí es publicidad porque ese pueblo sale en los medios de comunicación y da a conocer la marca, además de una manera positiva, porque ha llevado la tecnología a una zona de sesenta personas en la que muchos no tienen cómo desplazarse», señala Jesús Lada como ejemplo de lo más novedoso que se está haciendo hoy en publicidad. «Puede parecer que prestar dos coches es caro, pero realmente vale lo mismo que poner una lona en un edificio en el centro de la ciudad o que colocar un spot televisivo durante tres meses». Lada, que es uno de los artífices de la iniciativa, da fe de la rentabilidad, y no solo a nivel de imagen: «Ya hay veinte pueblos que nos han pedido este servicio de préstamo de coches eléctricos para compartir entre sus vecinos y, al final, habrá ayuntamientos que quieran pagar por nuestros vehículos, de modo que estos dos coches que hemos dejado a los vecinos de Campisábalos son una inversión de futuro», explica el publicista.