El hombre de Marlboro ya no vende: la publicidad se apunta a la causa social

Los anuncios que triunfaron hace cuarenta años ya no sirven, ahora los anunciantes apuestan por la sostenibilidad, la igualdad...

Yolanda Veiga
YOLANDA VEIGA

El hombre de Marlboro, la motorista que buscaba a Jacks, la familia que presumía de que su detergente lavaba más blanco... no iban hoy a vender un peine. ¡Ni siquiera los niños de anuncio! «Antes eran todos rubios y con los ojos azules. Pero se ha roto ya con ese estereotipo. Y con otros. «Hace veinte años sacabas a una persona negra en el spot como una anécdota, pero ahora convocas un casting multirracial y si quieres vender un producto familiar a nadie le extraña que salgan dos madres o dos padres, impensable hasta hace pocos años». Jesús Lada es publicista y el artífice del emotivo anuncio de la lotería de Manuel y Antonio, el del bar (2014): «Hasta entonces la imagen del 'Gordo' era el calvo que soplaba la suerte, pero nosotros bajamos a la calle, observamos cómo jugaba la gente y vimos que se juega en grupo, en familia, en el bar. Cambiamos el concepto del 'yo', al 'nosotros'; ya no te tocaba la lotería, sino que nos tocaba». Con estos ejemplos (y otros) ilustra Lada la evolución que ha sufrido el mundo de la publicidad. Y el salto, dice, ha sido abismal.

«¿En serio que ese de ahí es Pablo Alborán?»

Tanto que a veces no se hacen ya ni anuncios. «La tendencia ahora son las performances, como cuando Pablo Alborán salía de aquella máquina de refrescos y le daba una lata a una chica. ¿Qué ocurrió? Que la gente se puso a grabar con el móvil el momento y a reenviar el vídeo por redes sociales y se viralizó», explica José Ortiz Gordo, coordinador del grupo de psicología y marketing, publicidad y consumo del Colegio Oficial de la Psicología de Madrid. «Es la ecuación perfecta. Me gasto poco dinero porque la producción es barata y la publicidad me la hacen mis futuros clientes al grabar el vídeo o sacar una foto y reenviarla a sus contactos. No solo eso, es que ellos están encantados de hacerlo», completa Juan José López Marañón, psicólogo experto en recursos humanos y marketing.

Esto tiene nombre: 'inbound marketing'. «Es un nuevo concepto. No te vendo un producto, sino un contenido tan llamativo e impactante que lo vas a querer contar. Es lo que hicieron con la serie 'La casa de papel', pusieron unos lingotes de 'oro' en la parada de metro de Banco de España en Madrid y el logo de la máscara que llevan los protagonistas. La gente lo veía y le chocaba tanto que lo grababa porque a todos nos gusta contar la novedad: '¿Sabéis lo que he visto?'. Y eres el guay del chat de amigos».

Ecología, igualdad de género, ¿vendemos productos o cambios sociales?

Otro concepto de manejo actual: 'goodvertising', «hacer el bien, explicado llanamente». ¿Publicistas haciendo el bien? «La publicidad intenta hoy activar palancas sociales en sus comunicaciones: igualdad de género, sostenibilidad... El 70% de las marcas buscan ya el componente social», asegura Jesús Lada, e ilustra con varios ejemplos: «Wallapop hace seis años hablaba de intercambio de objetos, de compra y venta. Pero hoy el anuncio lo hace un chico que se siente mujer, de modo que en lugar de enfocar el spot por la compraventa, lo hace por el cambio de una mano a otra, a través de ese cambio personal de la protagonista. ¿Tú también quieres cambiar como persona? Pues celebremos los cambios, eso te están diciendo en Wallapop. Otro ejemplo es el de Campofrío, que para vender jamón y chorizo evalúan el estado anímico del país, sus campañas tienen mensaje social».

Es, dicen los expertos, una tendencia de la que nadie se quiere quedar al margen. «Finish vende pastillas para el lavavajillas y en los anuncios de la tele te dicen que lavan muy bien, sí, pero la comunicación va más allá del spot y en la web te explican que usar el lavavajillas implica gastar menos agua. Hacen campañas en países con problemas de abastecimiento y les dicen: 'No aclares los platos antes de meterlos en el lavavajillas, que se gasta mucha agua'. No hablan del producto, sino de su labor social. Antes se vendía de forma más racional», confirma el publicista.

El valor del 'hecho en España'

Del 'made in Spain' al 'hecho en España', que es lo mismo pero no lo es. «Decir que algo está hecho en España, un coche, por ejemplo, hoy es un hecho diferencial. No vendes tanto el modelo como el hecho de que ha sido construido aquí», destaca Jesús Lada. Y coinciden los psicólogos: «Esa identidad del 'hecho en España' ha aumentado mucho en estos últimos años».

Barritas energéticas para amantes de los videojuegos

«Antes los publicistas se adaptaban a los valores imperantes en la sociedad pero hoy se puede segmentar, te puedes dirigir a colectivos más concretos, de dos millones de personas o de dos mil. Y lo haces incluso con el mismo producto. Pongamos unas barritas energéticas, por ejemplo. Se las puedes vender al colectivo de jugadores de videojuegos con un mensaje del tipo 'Endulza tu juego', pero también te puedes centrar en el colectivo de personas amantes del campo, que nada tienen que ver con los jugadores de videojuegos, ya que estos últimos se pasan el día encerrados en casa. La diferencia es el enfoque, al que le gusta vivir en la naturaleza le vendes igualmente ese producto azucarado pero se lo vendes como 'Energía para conseguir tus metas', por ejemplo».

El mundo onírico de los perfumes

Aunque como en casi todo, hay reductos, cosas inamovibles. Y en la publicidad este reducto lo representan los anuncios de perfumes. «No ha habido mucho cambio y siguen aludiendo a ese mundo onírico, aspiracional. Los spots de colonias son muy cinematográficos, como pequeñas películas. Bien rodadas, elegantes y que transmiten un determinado estilo de vida», destaca la excepción Jesús Lada.