Por qué las redes sociales son las inesperadas mejores amigas de los libros

No extraña entonces que GfK -proveedor mundial de datos y análisis de los bienes de consumo- hable de «récord histórico» para un sector que despachó 77 millones de libros el año pasado (un 10% más que en 2023). ¿Dónde está la clave de este auge frente al descalabro del formato físico para el resto de opciones culturales? Sabemos que lo 'vintage' está de moda y que tal vez por ello cada vez más gente anhela sostener un buen puñado de páginas entre las manos, pero esto no basta para explicar por qué las editoriales atraviesan una época dorada.

Por sorprendente que parezca, las redes sociales están poniendo de moda el viejo arte de rebuscar en los estantes de las librerías; especialmente entre unas nuevas generaciones que por algún motivo no contemplan la lectura en los 'smartphones' y tabletas electrónicas con los que se han criado: prefieren seguir el ejemplo de sus padres y abuelos, auspiciados por los creadores de contenido que siguen en plataformas como TikTok.

La red social china alberga algo más que tutoriales de maquillaje y adolescentes ejecutando bailes imposibles: en los últimos años, sus usuarios han articulado 'BookTok', una comunidad centrada en la recomendación de libros. Mediante vídeos cortos, publican reseñas de sus últimas lecturas que luego se rebaten en la sección de comentarios, lo que tiene un impacto directo en las listas de ventas. Así que libros publicados hace años consiguen vender millones de repente después de que algún influencer hable de ellos en su canal. Es más, librerías y tiendas online han empezado a disponer secciones con los tomos más populares en BookTok, a modo de reclamo.

Lucía Gil, integrante del departamento de marketing y desarrollo de negocio de Agapea.com, explica que «las editoriales están dirigiendo su atención hacia los hábitos de lectura de los más jóvenes, rastreando a escritores emergentes que destacan en plataformas de lectoescritura como Wattpad y prestando especial atención a la estética que rodea a las cuentas de los 'booktokers'. De esta combinación de factores surgen muchas de las tendencias que hoy inundan las estanterías: reediciones de clásicos con un nuevo enfoque, ediciones especiales meticulosamente cuidadas y un auge de géneros como el 'romántasy' o el 'dark academia', que capturan el interés de las nuevas generaciones de lectores».

La influencia de las redes sociales en el mercado editorial también queda patente en las novedades que deciden traducirse a nuestro idioma, prosigue Gil: «Cada vez es más frecuente que sean aquellos títulos que, tras publicarse en su país de origen, han alcanzado una notable relevancia en TikTok, Instagram o YouTube». Ahora bien, ¿qué ocurre si, como decíamos, un libro veterano se vuelve viral inesperadamente? «La situación puede convertirse en una bendición y un desafío al mismo tiempo. Por un lado, el aumento de las ventas es una excelente noticia; por otro, la desproporción entre la demanda y el stock disponible puede generar un escenario complicado. Esta brecha no solo frustra a los lectores ansiosos por conseguir su ejemplar, sino que también deja a libreros y editoriales en una posición delicada, con las manos atadas para satisfacer las expectativas creadas en torno al libro».

Aunque suele decirse aquello de 'no juzgues un libro por su portada', la realidad es que todos lo hacemos: muchos tomos mediocres han vendido millones por una cubierta llamativa o la popularidad de su autor. En este sentido, Gil reconoce una presión palpable dentro del sector editorial para adaptarse al lenguaje y la estética de las redes sociales: «Un ejemplo claro es la proliferación de ediciones especiales con detalles llamativos, como los cantos tintados, portadas ilustradas o diseños que buscan ser 'instagrameables'. En cuanto a la promoción, más allá de que los autores con una presencia destacada en redes tienen mayor capacidad para movilizar lectores, las estrategias tradicionales han dado paso a formatos más dinámicos y digitales: 'booktrailers', 'memes' literarios y 'challenges' virales se han convertido en herramientas esenciales para captar la atención de audiencias acostumbradas a consumir contenido rápido y visual».

Asimismo, las redes también están recuperando los tradicionales clubes de lectura, tanto presenciales como digitales, a través de videoconferencia o mediante grupos de conversación en aplicaciones de mensajería como WhatsApp o Telegram. Ezequiel A., de 39 años se ha aficionado a ello: «Acababa de llegar a Madrid y apenas conocía a gente. En Instagram encontré la convocatoria para un club de lectura y decidí asistir por aquello de compartir la afición. Esa hora de debate entre semana se ha convertido en un bálsamo contra la rutina y, de paso, hemos creado un grupo muy bien avenido».

Pero por encima de todo, sentencia Gil, «las redes sociales se han convertido en una plataforma gratuita y accesible para que incluso los autores más desconocidos den visibilidad a su trabajo». Quién sabe, los próximos Stephen King o Isabel Allende podrían estar a unos 'reels' de distancia....