¿Música para comer?

«A mí no me gusta escoger música muy conocida para ambientar un local precisamente por esto. Un tema puede llevarte a un momento concreto de tu vida y no tiene por qué ser bueno. Como el de una ruptura», explica Celestino Martínez, director de la consultora Actualiza Retail, que asesora a empresarios a la hora de montar sus negocios en las mejores condiciones.

Desde hace unos años, al abrir una tienda, un restaurante o un bar no solo hay que prestar atención al género que se va a vender. Cada vez se tienen más en cuenta aspectos como la decoración del local, la iluminación, los uniformes de sus empleados, los olores y, claro está, la música. Una combinación adecuada puede ser clave del éxito: «Todo ello tiene influencia directa sobre el comportamiento del cliente», asegura Martínez. Pero hay que saber integrarlo para crear el ambiente y la imagen que queremos proyectar. Esto último es lo que se llama crear 'branding', eso que nos diferencia de la competencia. En el caso de los restaurantes, ¿se imagina un japonés con música tradicional vasca? Por poder, se puede, pero no pega».

- ¿Hay que tener siempre un hilo de fondo?

- No es obligatorio, pero hay que entender que podemos modificar el comportamiento de la gente con él y eso nos puede ayudar.

Quien lo dice es el experto en neuromarketing José Ruiz Pardo, uno de los pioneros de este campo en España. Y pone un ejemplo: «Si ponemos música más rápida, aceleramos el ritmo cardiaco de quien la escucha, y en el caso de los comensales, les invitamos a que se levanten de la mesa cuanto antes». Esto es muy útil, por ejemplo, en los locales que sirven menú del día, donde interesa tener cuantos más huecos mejor en apenas dos horas, o en las cadenas de comida rápida, comenta el experto.

El volumen es otro aspecto a tener en cuenta. Algunos estudios, como uno de la Universidad de Arkansas dirigido por el profesor Han Seok Seo, señalan que la música entre los 50 y los 65 decibelios invita a comer más saludable, pero a partir de los 70 lleva a ingerir más ultraprocesados y dulces. Más allá de eso, hay que encontrar el adecuado, el que no moleste: «Que se sepa que la música está ahí, pero que no esté», apunta Ruiz Pardo.

«La música debe servir para crear intimidad, para diluir las conversaciones de nuestro alrededor pero, al mismo tiempo, nos debe dejar hablar con nuestro interlocutor», advierte Martínez. Y también es un filtro para nuestra clientela. «El mejor ejemplo está en la tienda de moda Bershka», señala un poco en broma Ruiz Pardo. Esa música -moderna y a volumen elevado- es la adecuada para la franja de edad del cliente objetivo (gente muy joven). Si no nos gusta al resto es porque no es nuestra tienda. Y algo parecido se puede aplicar en un establecimiento hostelero», dice.

Ahora bien, ¿cómo sé qué musica poner en mi local, cómo acertar con la selección? Hay que acudir a expertos y tener claro qué queremos transmitir. Con eso, los profesionales elaboran listas de música 'ad hoc'. Es lo que hacen, por ejemplo, en TMM Group desde hace dos décadas, señala su responsable Gemma Cusco. Lo importante es el «trabajo conjunto» y «dejarse asesorar», sin empeñarse y dejando a un lado gustos personales, que no se trata de eso, sino de que la gente que acude a nuestro local se sienta a gusto. «Solo así se puede construir una experiencia musical personalizada, pero, a la vez, exitosa», comenta la especialista.