¿Técnica de marketing?

¿Por qué las marcas eligen posturas polémicas para conectar con los jóvenes?

Es decir, les piden que se comprometan y que se mojen, que pisen el barro para llenarse los bolsillos con sus pequeñas o grandes inversiones. Esta generación, la Z, ha revolucionado el mercado de consumo y se han convertido en una pieza muy importante del puzle: consume mucho y «de manera muy diferente a las anteriores», confirma la docente. Cuando Nike lanzó la campaña Be True en 2017 para visibilizar al colectivo LGTB ya se había dado cuenta de este fenómeno, que a partir de la pandemia empezó a coger mayor impulso hasta llegar a velocidad crucero este año.

Si revisamos los anuncios de muchas firmas nos daremos cuenta de que todas o casi apuestan por alguna causa social. Pero no se trata solo de subirse al carro, tienen que tener una coherencia y una duración posterior para que los consumidores más jóvenes cuenten con ellas y gasten su dinero (y el de sus padres, tíos, hermanos...) en ellas. Es decir, deben demostrar que no se trata de un brindis al sol.

Tres profesoras de la Universidad CEU San Pablo, Marta Medina, María Sutil y María Teresa Santos, han llevado a cabo un estudio sobre este asunto para llegar a la conclusión de que la relevancia de los temas sociales en la publicidad actual es innegable. Para ello, analizaron 501 campañas publicitarias premiadas en todo el mundo entre 2020 y 2024. Y con ello, se dieron cuenta de qué era lo que tenía más tirón. Los resultados revelaron una inclinación significativa hacia cinco temas: el medio ambiente, los derechos humanos, la discapacidad, la salud y la lucha contra la violencia.

Cualquier marca que desee conquistar a los jóvenes de ahora deberá comprometerse con alguna de estas causas. Y no solo de boquilla. «Los consumidores demandan que actúen», coinciden en el informe las docentes, pertenecientes a las áreas de Publicidad y Relaciones Públicas Comunicación Audiovisual y Marketing. Es decir, «aprecian las experiencias y las conexiones profundas y auténticas por encima de los productos en sus decisiones de compra».

«Son consumidores súperexigentes: buscan sentirse escuchados, que se compartan sus valores», apoya López Bolás. Y hay que tener mucho cuidado con decepcionarles. «Si en algún momento se sienten engañados o no entienden algo son un cliente perdido para siempre», continúa la experta de la UNIR. Así que si se pensaba que ese cambio en las marcas sobre mojarse por temas sociales era puramente una cuestión de principios, quizá estaba un poco equivocado. Forma parte del negocio. Aunque eso no quiere decir que no crean en esos valores que están defendiendo.

El informe de las profesoras de la Universidad CEU San Pablo también aclara que no todas las empresas están dispuestas a este esfuerzo y 'destape'. Al final, como la suerte, esto va por barrios. Los anunciantes más dispuestos a mostrar sus cartas ante el resto de jugadores son los del campo de la tecnología y la electrónica, seguidos por los medios y editoriales. En tercer lugar quedan las firmas de bebidas alcohólicas, a las que también les gusta mojarse. En el otro extremo están las empresas de telecomunicaciones, las de refrescos y las de productos del hogar, mucho más timoratas a la hora de mostrar lo que piensan. ¿Están acaso menos comprometidos? No, tiene más que ver con «su deseo de conectar con consumidores jóvenes».

Lo que sí está claro es que los miembros de la generación Z tienen un papel muy activo como consumidores. Y lejos de lo que pueden pensar sus mayores, «se trata de consumidores mucho más informados», señala López Bolás. Y con una «conexión mucho más emocional» a la hora de adquirir bienes y servicios. Otra cosa es qué les influye a la hora de tomar decisiones y sí, aquí hay un corte muy importante con el resto porque para estos jóvenes los argumentos vistos en redes sociales tienen un peso esencial en la toma de decisiones.

Los consumidores de menos de 30 años son importantes para las marcas porque aunque su capacidad económica no sea la mejor ahora sí son el futuro. Hay que cuidarlos, pero ojo con intentar engañarlos. No les gusta nada que intenten embaucarlos. Puede que a la primera no lo descubran, pero en el momento en el que vean que la imagen que se les trata de vender no es real, que es solo fachada, cierran las puertas sin piedad. Como lo que piden a las firmas es responsabilidad y transparencia, uno de los mayores desafíos de estas es no caer en el 'purpose washing', es decir, en defender causas sociales solo como estrategia de márketing, sin un compromiso auténtico.

«Si estos consumidores creen que la marca no es honesta y sus valores no se corresponden con la causa promovida, la reacción es negativa», señalan las profesoras de la Universidad CEU San Pablo Marta Medina, María Sutil y María Teresa Santos en su artículo de investigación 'Publicidad con propósito'. Y ojo, porque no parece que este fenómeno tienda a suavizarse. «A medida que avanzamos hacia un futuro más consciente y conectado, las expectativas hacia las marcas seguirán elevándose», subrayan.