Qué es un 'desinfluencer', el nuevo fenómeno viral que le saca los colores a María Pombo y compañía

«Es un término que surge como oposición al de influencer y busca marcar distancia con sus prácticas», explica Silvia Martínez-Martínez, directora del Máster de Social Media de la Unibersitat Oberta de Catalunya (UOC). En concreto, quieren desligarse de esa incitación que hacen a comprar y de los llamados 'hauls', vídeos donde explican pormenorizadamente lo último que han adquirido, en la mayoría de los casos sin haberlo probado siquiera. También quieren combatir las recomendaciones de artículos «patrocinadas o promovidas por las propias marcas». Es decir, su objetivo es sacar los colores a esos 'influencers' que no paran de llenarse los bolsillos mencionando cosas: como María Pombo, Dulceida, Paula Gonu...

Valeria Fride es la persona que se cita como la gran impulsora de este fenómeno. Tiene 23 años y es venezolana, aunque vive en Chicago, donde estudia Comunicación. En su cuenta de Tik Tok la siguen 17.200 personas, un número discreto. Pero el 27 de enero subió un vídeo que se ha convertido en un auténtico 'pelotazo'. Se titulaba «No compres todo lo que ves aquí» y lo acompañó con el hashtag #deinfluencing (que en castellano se traduciría como desinfluencia). Ya va por las dos millones de visualizaciones. Y lo que es más llamativo, desde ese día la cantidad de posts con esta etiqueta en esta red social no para de crecer.

Estos nuevos prescriptores buscan recuperar la «autenticidad» y ganarse la confianza de la audiencia. En teoría, los 'desinfluencer' «'ayudan' o asesoran a los usuarios sin un beneficio detrás, simplemente por la mera satisfacción de conseguir hacerse virales», explica Álvaro Santiago, director general de la agencia de marketing digital NeoAttack. Y la gente «valora esa naturalidad». ¿Son entonces los enemigos del consumismo? «Son los 'antihaul'», señalan Kira Portleroi y Teresa Brüning, consultoras en la agencia alemana AWADO, especialista en estos asuntos.

Y tienen fuerza: en algunos casos consiguen precisamente lo que buscan, que no compremos eso que critican. La decepción es un sentimiento potente. Según IAB Spain, las redes sociales son una importante fuente de información en el proceso de compra: cuatro de cada diez encuestados para su estudio asegura que han influido en su comportamiento. Que nos cuenten que algo no merece la pena «puede iniciar un proceso personal de distanciamiento, que nos preguntemos si realmente necesitamos determinado producto», señalan las especialistas germanas. De algún modo, «nos pueden llevar a pensar y tomar decisiones de manera más independiente».

Sin embargo, Santiago es menos optimista sobre esa fuerza. «La tiene solo en casos extremos en los que la propia ética del 'influencer' pasa factura. De momento, el fenómeno de los 'desinfluencers' se origina en perfiles de personas anónimas que no tienen muchos seguidores». Es decir, en el pulso de unos y otros, siguen ganado los primeros: «La compra de un producto promocionado por un 'influencer' viene condicionada por la admiración hacia esa persona de la redes sociales, por lo que es complicado crear una mala repercusión hacia ella. Para sus seguidores es un referente y tiene mucha credibilidad».

- Pero a veces eso que nos recomiendan no cumplen con nuestras expectativas…

- En ese caso, lo peor que puede ocurrir es que dejes de usarlo o no lo vuelvas a comprar, pero ahí la figura del 'influencer' ya habrá influido con esa primera compra.

Los que venden a los 'desinfluencer' como la última moda se olvidan de que esto se lleva haciendo siglos. «Ha existido siempre», señalan los expertos. Y a las redes sociales ha llegado porque las utilizamos como una extensión más de nuestra vida social. «Las usamos para compartir o comentar nuestras propias vivencias y opiniones», comenta Martínez. Cuando algo nos decepciona, nos gusta que nuestro círculo lo sepa. Algo que la Generación Z (de 18 a 24 años) valora cada vez más. Según la psicóloga de moda Joanna Karamanis, estos jóvenes «son más conscientes de lo que compran y a qué marcas». Y su consumo es totalmente diferente al de los millenials: «Favorecen a las marcas que se alinean con su valores y exigen altos estándares éticos».

«Lo que sí es más reciente es la popularización del uso de la etiqueta #deinfluencing», prosigue la docente de la UOC. El uso de ese hashtag, el volumen de visitas y la conversación que genera es lo que convierte este movimiento en tendencia. Pero también es un fenómeno porque es «un cambio o manifestación en oposición a otra realidad o práctica extendida». Y de hecho en su propio nombre, desinfluencia, «manifiesta cierto rechazo», una ruptura.

Una situación de crisis como en la que nos encontramos, con la inflación disparada, también da alas a esta necesidad de expresar decepción. Por un lado, porque se hace un esfuerzo económico importante para comprar algo. Y por otro, por el desencanto con el influencer y la «imagen utópica» que representa, explica Martínez. «Sus compras son desproporcionadas para lo que nosotros, con nuestros sueldos normales, podemos, queremos o debemos pagar», confirman Portleroi y Brüning.

Sin embargo, no hay que obviar el posible lado oscuro de la desinfluencia y que tiene que ver con su instrumentalización: «Puede que en algunos casos esconda intereses ocultos de desprestigiar una marca y, por tanto, no ser una expresión o recomendación desinteresada. Aquí se abriría otro debate», señala la profesora catalana. Ahora bien, lo que sí está haciendo es que los expertos en marketing digital y las marcas lo tengan en cuenta. Han empezado a ser «más cuidadosas y transparentes en la publicidad 'online'».