Robert Govers. / r. c.

Robert Govers / Experto en reputación de destinos y sostenibilidad

«Si todo el mundo aspira a una imagen ecológica, no se destaca»

Los destinos turísticos quieren ser sostenibles por mejorar su calidad, pero también para ganar en reputación

Edurne Martínez
EDURNE MARTÍNEZ Madrid

Los puntos turísticos cada vez buscan ser más sostenibles y con ello mejorar la calidad de vida de sus ciudadanos, pero también atraer a un público que cada vez exige más de los destinos que visita. Pero este es un proceso que no se hace de un día para otro, sino un largo camino en el que no todos los destinos pueden posicionarse como 'el más sostenible' porque «se anularía el propósito de marca». El experto en reputación de destinos, Robert Govers, explicará en el Foro Turium Vitoria-Gasteiz que se celebrará el próximo 19 de octubre en la capital vasca cómo pueden hacerlo.

–¿Cómo se puede posicionar una ciudad o un país como 'verde'?

–La gente me llama cuando piensa que tiene un problema con la imagen de su ciudad, región o país y esto está cada vez más ligado a la idea de ser percibido como 'verde'. Lo primero que siempre les digo es que el reconocimiento de su nombre y su reputación no se pueden arreglar, construir o alterar con logotipos, eslóganes o campañas de publicidad ecológica. La marca de una ciudad, región o país solo se puede gestionar formulando e implementando una minuciosa estrategia de posicionamiento a largo plazo.

Dicha estrategia debe basarse en la identidad local, a fin de garantizar que resuena con las partes interesadas locales y conserva la longevidad. La idea, por supuesto, es que queremos crear un posicionamiento único en la mente de las audiencias internacionales, en comparación con otros lugares; y la investigación nos dice que este es un proceso a largo plazo y se hace reflejando consistentemente el posicionamiento deseado en los proyectos, políticas, inversiones, infraestructuras y eventos que crean los lugares.

–¿Entonces cómo se construye la reputación de una región?

–A través de la acción imaginativa, en el mundo real, no a través de la propaganda. Esto se refleja en las marcas que tienen presencia histórica en la mente de los consumidores alrededor del mundo; ciudades, regiones y países que evocan asociaciones muy fuertes que la mayoría de nosotros apreciamos en nuestras mentes. Algunos lugares hacen eso; son faros en nuestra conciencia colectiva. París, por ejemplo, con sus artes, arquitectura, urbanismo, cultura local e idioma la convierten en la ciudad del romance. Los holandeses construyeron la imagen de su país con diques y molinos de viento. La imaginación de Gaudí construyó la marca única de Barcelona...

«La reputación no se puede arreglar con logotipos, eslóganes o publicidad ecológica»

–¿Y estas ciudades cómo se gestionan?

–Yo las llamo comunidades imaginativas. Tienen una comprensión clara de qué es lo que une a la comunidad, cuál es el sentido de compañerismo y propósito. Las comunidades imaginativas refuerzan y fortalecen esta identidad al presentarla en iniciativas imaginativas originales, creativas, innovadoras, cautivadoras e inspiradoras que muestran al mundo de qué se trata la comunidad para construir una reputación distintiva, relevante, auténtica, consistente y memorable. Las iniciativas imaginativas que desarrollan dichas comunidades pueden ser políticas, infraestructuras, proyectos, inversiones o eventos; y aquí es donde entra la acción climática.

–¿Ahora lo más importante es que el destino sea sostenible?

–En los últimos años se ha vuelto cada vez más común que me pregunten cómo se relacionan la gestión de la marca del lugar y la acción climática. Esto refleja el hecho de que el calentamiento global se ha convertido en una preocupación generalizada y los responsables políticos, las empresas y el público en general ahora son muy conscientes de la necesidad de actuar.

Sin embargo, del mismo modo que solo puede haber una ciudad de romance y un país de molinos de viento y tulipanes, solo puede haber una región verde. Si todo el mundo aspira a un posicionamiento ecológico, se anula el propósito de la marca, no se destaca sobre los demás.

«Ningún objetivo climático es incompatible con el de desarrollar destinos rentables»

–¿Y entonces no hay que incorporar acciones climáticas por no ser solo uno más?

–No, obviamente eso no significa que la acción climática no deba incorporarse siempre en la implementación de estrategias reputacionales de los lugares. De hecho, los especialistas en clima indican que hay una serie de objetivos sencillos de llevar a cabo que hay que implementar de inmediato en cualquier destino turístico: la movilidad eléctrica compartida –a lo que se dirige París–, seguimiento de la huella alimentaria ofreciendo alternativas sostenibles de alimentación –Gante es la capital vegana de Bélgica–, el 'reverdecimiento' de espacios evitando islas de calor –como ha hecho Vitoria–, así como la implementación de energías renovables.

–Con la puesta en marcha de estos objetivos climáticos, ¿no se pierde rentabilidad para el sector turístico?

–Ninguno de estos objetivos es incompatible con el de desarrollar lugares rentables de mayor reputación. De hecho, todo lo contrario.

Muchas de estas cosas hacen que los lugares sean más atractivos para los visitantes, porque son ciudades donde hará menos calor, habrá menos ruido, la comida será más saludable y encontrarán una mejor relación calidad-precio de los servicios.

Por lo tanto, tiene mucho sentido incorporar tales acciones. No para ser otra ciudad 'verde', sino para crear un posicionamiento único a su manera, acorde con su identidad, mientras al mismo tiempo toma el tren de la acción climática. Es urgente que todos los destinos comiencen a hacerlo ya.

Casa rural en Frías (Burgos) / r. c.

Los destinos rurales mantienen su fortaleza

El verano de 2020 y 2021, cuando las restricciones por la pandemia obligaron a unas vacaciones diferentes, los destinos del norte, interior y rurales explotaron su potencial y este año, ya sin limitaciones, siguen generando muy buenos resultados. Los datos de Exceltur revelan que de los seis principales destinos que más aumentaron su facturación del verano de 2019 al de 2022, cuatro son de este tipo.

En concreto, Galicia está la primera de la tabla, con un 11,7% más de facturación que hace tres años. Le sigue Asturias, que gana el 10,6% más. Le sigue Baleares, Cantabria, Cataluña y La Rioja, un 9% por encima de los niveles prepandemia.

Cabe destacar cómo los destinos del norte mantienen la pujanza de los últimos años y registran un verano «excepcional», reconocen desde Exceltur. Galicia, con Santiago (casi un 30% por encima de niveles prepandeima) y la Costa da Morte (un 96% más) a la cabeza, la costa Verde (40%), la Costa de Vizcaya (16%) y San Sebastián (9,8%) reflejan el buen verano de la llamada 'España Verde'.

Desde la patronal turística afirman que la mayor facturación se debe en algunos casos (sobre todo en las islas) a mejores precios más que a la mayor afluencia. Baleares lidera los aumentos de ingresos en este verano (Ibiza y Formentera un 27,5% más respecto a 2019; Menorca un 21% más; y Mallorca 12% más), seguido por los canarios (Lanzarote casi un 22% por encima, Fuerteventura un 16%, Tenerife un 11% y Gran Canaria el 5,7%) y las grandes zonas vacacionales peninsulares de Andalucía (la costa gaditana casi un 16% más, la Costa del Sol cerca del 21% y la de Almería, el 11,5%), Levante (16,3%) y Cataluña (Costa Brava un 20,4% por encima y costa de Barcelona un 11% más).

Así, la patronal reconoce que se ha cerrado un «gran verano» en términos de ingresos, aunque señalan que no tanto en márgenes y resultados debido al alto coste de la energía y las materias primas. La factura eléctrica ha subido un 32% para el sector, los suministros un 18% y los costes laborales un 10%, detallan.