«El mercado español de móviles es el más competitivo de toda Europa»

-¿Qué significa para Samsung la parte de móviles?

-Es el principal negocio de la compañía en España y a nivel mundial. Es una parte muy importante, es bastante más del 50% de la compañía y a nivel de imagen es el negocio más icónico. Al hablar de la marca Samsung lo primero que se te viene a la cabeza son los móviles. Y por supuesto que yo creo que es un producto muy, muy importante, tanto del punto de vista de negocio como de punta desde el punto de vista de marca, de imagen de marca.

-¿Y ese negocio también se ha resentido en los últimos años por la pandemia?

-La pandemia ha afectado a todos los negocios, menos al canal online, que se lo pregunten a Amazon (risas). Pero bueno, tras la pandemia hemos notado un crecimiento de todos los segmentos sobre todo provocado porque la gente ya empieza a salir a la calle, a visitar las tiendas. Es verdad que ha habido un cambio en dónde se compra la gente del móvil. Durante la pandemia hubo un crecimiento del negocio online y ahora se está volviendo a recuperar, aunque no al 100%, el negocio digamos tradicional. En 2022 hemos aumentado la facturación respecto al 2021, pero el mercado se ha comportado diferente. Hemos vendido menos unidades, aproximadamente un 10% menos, pero hemos facturado más, el consumidor ha gastado más, en valor hemos crecido un 1%.

-¿Eso significa que los móviles han sido más caros?

-No, porque de hecho nosotros no hemos subido precios, ni el año pasado ni durante toda la pandemia. Hemos asumido la subida de costes en nuestro propio margen porque no queremos hacerle la situación más difícil al consumidor incrementando precios. Se han vendido menos unidades porque se ha extendido el periodo de vida del dispositivo, es decir, un consumidor tiene ahora más tiempo el dispositivo. Además, hemos aumentado facturación porque los móviles que más se han dejado de vender son, curiosamente, los que cuestan menos de 150 euros, mientras que el segmento que más ha crecido es el de móviles de más alta gama.

-¿Entonces cambia el público al que os dirigís en campañas de comunicación o publicidad?

-Tenemos una gama de productos muy amplia y al final el público objetivo al que nos dirigimos es muy amplio. Básicamente, todo el público. Lo que lo que intentamos es cubrir las necesidades o las aspiraciones de cada uno de los segmentos. No es solo por poder adquisitivo, también las características de la persona son distintas. Una persona que te compra un móvil de 800 o de 1.000 euros tendrá unas necesidades diferentes que la que compra uno de 200. Sí es verdad que a nivel de comunicación nos enfocamos es en los productos de mayor calidad, ahí es donde nos queremos diferenciar y el máximo exponente de esta alta calidad y de innovación normalmente son los móviles de alta gama. Y la comunicación de este tipo de productos arrastra al resto.

-¿Qué aceptación están teniendo en el mercado los móviles plegables?

-Muy buena. Teniendo además en cuenta que somos prácticamente el único fabricante de móviles plegables. El lanzamiento de la cuarta generación del Galaxy Z Flip 4 ha tenido una aceptación muy buena. Y ya no es tanto por la innovación, sino que ya cada vez se ve más como un dispositivo que se está asentando en el mercado. De hecho, suponen ya el 15% de nuestras ventas de dispositivos premium, lo cual es un logro. Están creciendo a doble dígito respecto a las ventas de las versiones anteriores, la penetración del mercado cada vez es mayor.

-Y en comparación con otros países, ¿sabéis si en España funcionan mejor este tipo de móviles que en otros?

-Más o menos igual en el mercado europeo, que es el más similar. Todo siempre en relación a la población que tiene cada país. Pero a nivel de porcentajes de penetración es muy parecido en casi toda Europa.

-Empresas de todos los sectores han anunciado subidas de precios en 2023 para ajustar costes. ¿Qué estrategia tendréis vosotros?

-El objetivo es que el impacto en el cliente final sea el mínimo posible. Con los nuevos lanzamientos es diferente porque incluyen nuevas innovaciones, pero con los que tenemos no lo vamos a relanzar a un precio más alto. En los nuevos tendrá un precio acorde a los materiales que se usan y a las innovaciones de todo el proceso, además de lo que se ha invertido en ello. Pero nuestra intención es que la repercusión en el precio para el consumidor sea la menor posible.

-¿Cómo estáis sobrellevando esa subida de costes? Muchas tecnológicas están despidiendo personal. ¿En qué porcentaje han subido los costes de materiales y energéticos en Samsung?

-La industria que diga que no le ha afectado está mintiendo. Unas más, otras menos... Es verdad que Samsung al ser fabricante de sus propios componentes le afecta un poquito menos que a otras empresas. Y esto nos permite mantener un poco más el negocio, pero claro que tiene un impacto y estamos intentando, en la medida de lo posible, absorber ese impacto de manera que influya lo menos posible en el consumidor final a través de reducir nuestro beneficio. Pero entendemos que ahora es lo que hay que hacer. El ciudadano de a pie está sufriendo la crisis y nosotros estamos buscando nuevas fórmulas para que estos dispositivos sean más accesibles también. Por ejemplo estamos potenciando el renting, los modelos de suscripción, el alquiler de dispositivos... Fórmulas en las que a lo mejor no tienes que pagar 1.000 o 1.200 euros de una sentada en un móvil, sino que pagas 40 o 50 euros al mes durante un cierto periodo de tiempo, lo que los hace bastante más accesibles. Intentamos ponérselo más fácil al consumidor.

-Entiendo que con esas fórmulas también se busca aumentar las ventas de dispositivos de alto coste.

-Sí, sí, sí. Al final va todo unido.

-No tenéis mucha competencia en la parte de plegables, pero sí en móviles de alta gama y sobre todo en gama media con muchas nuevas empresas fundamentalmente chinas. ¿En qué posición a nivel de ventas se sitúa Samsung?

-El mercado español es muy divertido porque con total seguridad es el mercado más competitivo de toda Europa, con diferencia. Además es la puerta de entrada de todas las marcas chinas y es un mercado que últimamente nuestros amigos americanos de Apple está mirando con especial cariño. Pero la competencia es buena para nosotros y para el consumidor final, te lleva a intentar mejorar. Por un lado, en la parte de arriba de los dispositivos premium prácticamente hay dos fabricantes que son Apple y nosotros, y en la parte media o media-baja es donde están entrando todas las marcas chinas. Nosotros lo que estamos intentando es diferenciarnos con lo que he comentado: calidad e innovación. Lo que queremos es que nuestra marca y nuestros productos sean percibidos -porque realmente creemos que lo son- como dispositivos de mayor calidad. Samsung está número uno o número dos en ventas en España dependiendo de la categoría o si consideramos valor o consideramos cantidad de ventas. Pero vamos, seguimos siendo líderes y queremos seguir siéndolo.

-¿Qué planes de futuro tiene la empresa? ¿Cómo se plantean el negocio en 2023?

-El año se plantea muy interesante. Empezamos con el lanzamiento que tenemos la semana que viene del nuevo móvil de la compañía en el que tenemos mucha ilusión puesta. Creo que va a ser un gran éxito en el público español. Y tendremos el foco puesto en varias cosas, como el ecosistema porque no solamente fabricamos 'smartphones', sino que queremos aportar valor e interactúa con los dispositivos que tiene alrededor como relojes, auriculares, portátil o tablet. Para nosotros el cómo interactúan y se comunican en este ecosistema es muy importante e intentaremos que sea más accesible porque somos conscientes de que estamos en un momento de crisis, de una gran incertidumbre. El segundo foco es la sostenibilidad porque toda esta innovación si no la hacemos sostenible no vale para nada. Es importantísimo convertir nuestros dispositivos en más sostenibles, tanto desde el punto de vista energético que estamos optimizando el consumo de baterías, la utilización de materiales, los plásticos que provienen de redes de pesca... y los embalajes ya son 100% reciclados. Es parte de nuestra propuesta de valor de cara al consumidor.