DANIEL CRESPO

¿En qué gastan los mayores de 55 años?

Más inquietudes, más poder adquisitivo... Las marcas se vuelcan en este mercado

Solange Vázquez
SOLANGE VÁZQUEZ

Parece increíble que, con lo que las marcas presumen de conocer al consumidor –es la única manera de venderles más y mejor–, hayan tardado tanto en fijarse en un colectivo que lo tiene todo para ser su favorito: dinero para gastar, tiempo para dedicar a sus inquietudes y ganas de vivir bien. Son los mayores de 55 años, los 'seniors', que están 'obligando' a las empresas a reorientar su negocio.

«Hoy en día hay 962 millones de personas mayores de 60 años en el mundo y para 2050 este número se habrá duplicado.De hecho, la ONU estima que habrá más personas con más de 60 que individuos entre 10 y 24 años –detalla Jesús Olivar, director de Análisis y Conocimientos de Wavemaker, agencia que indaga en las tendencias de mercado para asesorar a algunas de las marcas más importantes del mundo–. Sin embargo, a pesar de que estas previsiones son bien conocidas, las marcas tardan en reaccionar». Según explica, incluso en sectores como el de los cruceros, donde la mayor parte de los clientes son mayores, «la inversión de marketing se dirige a audiencias jóvenes». Algo que está cambiando.

Los 'seniors' demandan cada vez más bienes y servicios, especialmente los más jóvenes de este grupo (no es lo mismo tener 55 que 85): sobre todo viajes, experiencias de ocio y equipamientos digitales. Primero, porque se estima que su poder adquisitivo es hasta un 12% mayor que el de otros segmentos de población. Además, según el último estudio de la OCU, el 80% afirma que su calidad de vida es buena o muy buena, con una salud aceptable si hay suerte. Dinero, optimismo y ganas de hacer cosas... Esto, en términos de negocio, significa gasto. ¿En qué invierten sus euros? Vamos a desterrar tópicos, porque no se trata de fármacos para el colesterol ni ortopedia.

Mimar el cuerpo

Fitness 'online' y comida sana

Los mayores, en general, se cuidan mucho y no dudan en invertir dinero en ello. Cuando el cuerpo empieza a flaquear, se ponen manos a la obra.Según el II Barómetro del Consumidor Senior, presentado recientemente por la Fundación Mapfre para identificar los hábitos de compra de los mayores de 55 años –un segmento que en España suma 15,8 millones de personas–, el 77% de este colectivo cuida su alimentación (de hecho buscan muchas recetas 'online', según desvela Google). Evitan la sal, el azúcar, los productos grasos y los ultraprocesados pero no son amigos de dietas.Toman suplementos alimenticios, productos para intolerancias alimentarias, muchos lácteos y 'superalimentos'. Tal y como añaden fuentes del buscador, una de las tendencias 'senior' que han constatado es que los usuarios mayores de 55 años están un 18% más interesados en hábitos de vida saludable que los jóvenes. Y no son solo buenas intenciones. Quieren pasar a la acción: el 32% de ellos busca contenidos de fitness 'online' para ponerse en forma.

A tope con tutoriales

Muy pendientes de la casa

Los 'seniors' españoles, según el estudio de Fundación Mapfre, tienen en el hogar su principal fuente de gastos. Aunque el 66% dispone de vivienda en propiedad sin hipoteca, el agua, el gas y la electricidad se llevan un buen pellizco de su dinero. Para tener un hogar lo más confortable posible, un elevado porcentaje de los mayores se ha apuntado al 'do it yourself', es decir, a realizar reparaciones y reformas por su cuenta. «Más del 40% de los 'seniors' pueden ser denominados 'do it yourselves', ya que consultan tutoriales con frecuencia», revelan fuentes de Google.

Caprichos

Ropa, aparatos, libros, cremas

Según el dossier de Fundación Mapfre, los 'seniors', después de enseres para el hogar, consumen gran cantidad de aparatos tecnológicos –tabletas, móviles, ordenadores, electrodomésticos–, libros y cómics y productos cosméticos, por este orden. «Es cada vez más fácil para las marcas comprender y dirigirse a ellos a medida que adoptan más los canales digitales.En la pandemia muchos han comenzado a comprar 'online', lo que ha provocado una explosión en el interés y la capacidad de las marcas para rastrear su comportamiento digital», indica Olivar. Y pone un ejemplo de esta 'revelación': durante la pandemia, JD, la segunda plataforma de comercio electrónico más grande de China, se dio cuenta de que el consumo de cosméticos en este colectivo había crecido un 50% en solo un año. Datos como este están derribando ahora mismo muchos prejuicios.

Turismo

Vuelta a los viajes

El 48% de los mayores españoles logra ahorrar entre un 10% y un 30% del dinero que ingresan. Y de ese remanente tiran para viajar, una afición que para cerca del 40% de los mayores de 55 es una parte importante de su vida. Así, son un motor turístico, especialmente a nivel nacional. A pesar de haber disminuido sus salidas por motivo de la pandemia, prevén recuperar el hábito este año. Según el informe de Mapfre, el 85% planea viajes para este año, el 30% de ellos a destinos internacionales. Sobre todo, cruceros (con todo cerrado de antemano) y turismo de salud, con estancias en spas y balnearios.Además, la desestacionalidad es su gran baza: pueden viajar fuera de la temporada alta porque tienen libre todo el año, algo que al sector hoteleros, compañías de transporte y restaurantes les viene genial.s

'Foodies', cultos, ecologistas y viajeros..., sobre todo ellas

Según los estudios de Wavemaker, los mayores de 55 tienen un perfil muy claro: son fanáticos de la salud y eso conlleva «una dieta saludable, pensar en las calorías que comen y hacer algún deporte o ejercicio semanalmente». Un tercio de las personas que forman este colectivo encajan en este patrón, que cala mucho menos entre los jóvenes. ¿Más rasgos que los diferencian a la hora de consumir? Sí, son exigentes, leales a las marcas y buscadores de calidad (por eso no son amigos de las ofertas). En España, concretamente, las mujeres seniors son 'foodies' (65%), cultas (51%), consumidoras 'ecológicas' (46%) y amantes de los viajes (43%), con algunos puntos de ventaja sobre los varones de su edad, aunque, a la hora de comprar, nos define más la edad que el género.