Javier Reyero: «Las formas son importantes»
Periodista y consultor, Javier Reyero impartió esta semana una conferencia sobre 'Hablar para convencer', una guía práctica sobre oratoria profesional. Y es que «Hablar en público es muy periodístico», dice el experto que, no obstante, aconseja cuidar el fondo de lo que se dice.
¿Reglas básicas para hablar en público? Ensayo; después del ensayo, ser modesto, en el sentido de no ser ambicioso, pues no podemos transferirlo todo a la gente como si fuera a través de un puerto USB; hacer una estructura sencilla, siguiendo el modelo de planteamiento, nudo y desenlace, y, a partir de ahí, poco más. Siempre conviene quedarse por debajo de las expectativas, en cuanto a tiempo y también en cuanto contenidos. En el fondo, hablar en público es muy periodístico: es poner titulares, estructurar y sintetizar, sintetizar y sintetizar.
En el mundo de la empresa en España, ¿hay cada vez mayor preocupación por mejorar la oratoria de su personal, sobre todo sus directivos? Infinitamente, sobre todo en las grandes corporaciones. Se están dando cuenta de que la comunicación es importante en la vertiente interna, en especial ahora que hay que comunicar muchas malas noticias al personal; y hacia el exterior, porque las empresas se dan cuenta de que hay que comunicar a mucha gente y sus directivos no pueden hacer el ridículo. Noto una gran preocupación en comunicación y una gran inversión. Antes se hacía porque parecía que había que hacerlo, y ahora es todo lo contrario: hay que hacerlo porque debemos hacerlo.
¿El modelo imperante para la comunicación empresarial en público es el anglosajón, el estadounidense y, en concreto, el fallecido Steve Jobs? Hace poco me preguntaba: ¿qué es Steve Jobs? No es un tecnólogo, porque no inventó nada; es un innovador, porque decían que era capaz de saber qué necesitábamos antes de que realmente lo necesitáramos; pero sobre todo me parece un gran vendedor de ilusiones. Tenía una gran capacidad comunicativa y cuidaba la puesta en escena. Pero él no era un gran comunicador: no era el tipo más enfático, pero en su empresa dominaba la incertidumbre y la emoción. Daba pistas en su empresa sobre lo que había que hacer y le aportaba luego un gran envoltorio ante el público.
Ese envoltorio, las formas, los protocolos, ¿son secundarios? Le pongo dos ejemplos: aquí tuvimos un político, José Carlos Mauricio, que presumía de hablar sin papeles y sin corbata; y Lorenzo Milá, que no se ponía corbata al presentar las noticias en la segunda cadena de TVE pero que al hacerlo en el Telediario de La 1 sí acabó llevándola. Las formas son importantes. Si a ti te ponen dos bombones, uno de chocolate suizo sensacional, y otro un sucedáneo, hasta pasado de fecha, pero envuelvo en papel de periódico el chocolate suizo y al otro le pongo un celofán y unos lazos espectaculares, vas a picar y te comes este último. Esto de la oratoria profesional se ocupa de esto: del papel de regalo y de los lazos, pero también hay otra parte importante, que es el contenido, y este debe llegar a las personas. Si tú llegas bien a la gente, al final se olvidan de cómo eran las formas; si tú haces un gran formato pero no hay contenido, la gente te pilla. El público no está para perder el tiempo ante una oratoria brillante en las formas pero vacía.
Del escenario político, ¿quién es el ejemplo a imitar? ¿Obama? Obama es un buen producto de márketing, pero me falla una cosa: tengo la sensación de que nunca se va a equivocar, y eso me pone nervioso. Me gusta la vehemencia que le pone Sarkozy a las cosas que cuenta; tiene un ramalazo latino que le hace parecer poco francés. En lo negativo, no me gusta nada Merkel. Berlusconi, por el contrario, tiene en la oratoria una de sus mejores cosas. El otro día vi a Lula hablando y me impresionó para bien: me pareció que lo hace mucho mejor que cuando estaba en activo. ¿Por qué? Porque está ahora más relajado: ya no opina con el peso de un país a cuestas.
¿Echa de menos la cámara? Un poco. De vez en cuando me emociona pensar en hacer programas de televisión. Es algo que creo que hago razonablemente bien, pero también es cierto que por mi vida no podría tener ahora una dedicación plena a un programa.
¿Comparte ese lamento generalizado de que la televisión en España va a peor? Creo que solo hay dos tipos de televisión: la que interesa y la que no.
Pero entonces ¿es la audiencia la reina de verdad? Claro, al final tiene que ser la audiencia. De momento, es el único criterio que existe. Lo otro es el criterio de cada uno, y eso es muy subjetivo. El empresario de la televisión solo tiene un objetivo: comprar espectadores para vendérselo al anunciante. No me considero quien para entrar a tutelar o decidir si la televisión tiene que ser más educativa o si la televisión está haciendo que el país sea más zafio. Soy más pragmático.
El boom de las redes sociales ¿es el futuro o es una burbuja tecnológico y sociológica que acabará pinchando? Es el futuro. Tengo alumnos de posgrado que no leen periódicos y no escuchan la radio. ¿Cómo llego a ese cliente, a ese consumidor, si él está en las redes sociales, donde impera el gratis total? No consumen medios de comunicación generalistas; antes, ocurría que al hacerse mayores sí consumían esos medios, pero empiezo a pensar que esta generación joven no irá al medio generalista al hacer adulta. Esto ha venido para quedarse.
Imparte usted un master en periodismo deportivo en colaboración con el Real Madrid: ¿qué le diría a un futuro periodista que se deba enfrentar a alguien como Mourinho? Mourinho es tan mediático que está por encima de cualquier marca. A mis alumnos les digo que deben ser siempre muy educados, que piensen que Mourinho está probablemente representando un papel, porque quienes le conocen dicen que es un tipo afable y, sobre todo, que no tengan miedo. No hay que olvidar que el mundo es de dios, o de quien sea, y en esto del periodismo, sólo se lo alquila a los valientes.
