Tendencias en marketing turístico

OVB Gran Canaria incide en la importancia de personalizar la comunicación con el turista

29/09/2017

El III Foro Nacional de Comunicación Turística se convirtió ayer en el lugar de encuentro de más de 400 profesionales que se dieron cita para profundizar en las últimas tendencias en marketing turístico y experiencial. Durante la jornada se puso en valor la necesidad de personalizar la comunicación y ofrecerle a cada turista lo que necesita. Esto se consigue acompañándolo durante las diferentes fases del viaje para conseguir una visión 360º.

El Cabildo de Gran Canaria ha sido el patrocinador de este encuentro profesional que se celebró en el Auditorio Alfredo Kraus bajo el “Comunicar marca en un entorno omnicanal” y que reunió a 20 ponentes, con destacada experiencia profesional, en un programa diseñado por la agencia 22gradosº que estuvo compuesto por diálogos, talleres y ‘Case Study’ o casos de estudio.

El III Foro arrancó con una presentación institucional del Presidente del Cabildo de Gran Canaria, Antonio Morales, y la Secretaria de Estado de Turismo, Matilde Asián. Antonio Morales afirmó que “al turista que nos visita lo que más le importa es la seguridad, la oferta cultural y de salud, nuestro patrimonio y el ocio, pero también ser tratados con profesionalidad y amabilidad, cualidades que nos caracterizan y que el gran objetivo continuar reforzando el liderazgo de Gran Canaria como destino de calidad”.

Por su parte Asián señaló que el reto del sector turístico para por combinar “los derechos y las obligaciones de los residentes con las de los turistas” y recordó que “el turismo representa el 34,5 por ciento de la riqueza de Canarias y casi el 40% del empleo de las islas”.

17 sesiones en 10 horas

El primer ‘Diálogo’ estuvo protagonizado por Marcelo Alcaraz, en representación de la Oficina de Turismo de Puerto Vallarta (México); la Directora de Comunicación de Turismo de Barcelona, Lali Ferrando, y el publicista y Presidente saliente del Club de Creativos, Guille Viglione, que reflexionaron sobre la necesidad ser originales sin perder la autenticidad y llevar a cabo un planteamiento turístico donde convivan los intereses económicos, sociales y de sostenibilidad.

Marcelo Alcaraz dijo que el gran reto de los destinos turísticos es “cómo seguir promoviendo nuestra marca para que siga siendo atractiva, ya que el visitante es cada vez más exigente y el abanico de posibilidades es infinito”. Lali Ferrando aseguró que el turismo ha sufrido una evolución motivada por la digitalización y esto “ha transformado la manera en la que pensamos y nos movemos”. Otro de los aspectos que destacó ha sido la dualidad entre turista y ciudadano y afirmó que “lo más interesante en comunicación es emitir el mensaje de cohesión ciudadana”.

OVB Gran Canaria incide en la importancia de personalizar la comunicación con el turista

Guille Viglione expuso que “los mejores publicitarios de un destino turístico son sus visitantes y que el destino ya no sólo es un lugar, es conocer, es que ocurran cosas, son experiencias y poder compartirlas”. A su juicio, la comunicación debe ser segmentar porque no se trata de atraer a muchos turistas sino de que sean los turistas que tú quieres”.

El director global de Campañas, Ventas y Marketing digital de Meliá Hotels, Víctor Oliver, participó en una de las ponencias de la jornada en la que trató la evolución de la industria hotelera ante la transformación digital. En este sentido afirmó que “gracias a la tecnología tenemos la oportunidad de mejorar la experiencia del cliente y pronosticó que en un futuro seremos capaces de soñar cuándo y qué está soñando nuestro cliente.

Otro de los `Diálogos’ del Foro estuvo protagonizado por el director de eventos de la ACB, Pedro Amezua García, y el responsable de comunicación del Festival de Cine de Sitges, Santi Terraza, quienes hablaron de la rentabilidad de eventos en el ámbito deportivo y cultural que han encontrado su nicho de mercado debido al tipo de público específico al que se dirigen.

Ambos coincidieron en señalar que “muchas veces el aficionado sabe mucho más que tú y por eso el reto es darle algo más”. El reto en este sentido “no es enamorar al fan sino cómo hacer llegar el evento a distintas ciudades y que el fan vaya, y que aporte valor a esa ciudad”. En definitiva trabajar por unir “turismo, comunicación y el propio evento”.

Casos prácticos

En la Sala AON transcurrieron los ‘Case Study’ de la jornada. Ricardo Fernández, doctor en Marketing y Comunicación en de B the Travel Brand destacó que ante la poca evolución en las agencias de viajes, desde B The Travel Brand tenían claro que no se podían continuar en ese modelo. En este sentido expuso que “el turista no busca viajes, sino experiencias”. La solución pasa por acompañar al cliente durante todo el viaje aportándole un valor añadido y esto se logra siendo multicanal”.

Paloma Lumbreras, Country Manager de CJ Affiliate Spain, habló de la internacionalización de la marca a través del marketing de afiliación que se establece mediante una relación entre tres partes básicas, usuario, comprador y el afiliado. La misión de las redes es configurar una fuerza de venta online para los anunciantes.

Javier Hernández, Jefe de E-commerce y Marketing en Iberia Express, aerolínea oficial del evento, explicó que la innovación es una de las claves de la compañía y el entretenimiento a bordo es algo característico de sus viajes. Para ello han creado junto a una startup una plataforma de entretenimiento para los dispositivos móviles de los pasajeros.

Alberto M. Becerra, de Sitecore, destacó que para ellos lo fundamental es “conseguir clientes de por vida ofreciéndoles un contenido diferenciado. Conocer al cliente, darle el contenido que es relevante en el momento y el canal adecuado es la clave. Tampoco puedes tratar a todo el mundo por igual pues pierdes la oportunidad de que el cliente tenga una experiencia memorable”.

Los talleres se celebraron en Espacio Telefónica. Uno de ellos fue impartido por el socio director de Comuniza, Javier Velilla, quien habló durante su intervención sobre cómo moldear la experiencia del cliente desde la perspectiva de marca. “La construcción de la marca es un proceso lento porque no es un logotipo. No va de producto, ni de precio. Una marca debe encontrar un contexto en el que ser relevante y en Internet hay mucho ruido por lo que la atención es el “verdadero coste”.

También se abordó cómo enfrentar una crisis de comunicación en un entorno multicanal

El Director General de OgilvyOne Barcelona, Jordi Urbea, puso en valor las herramientas para definir a un público objetivo y el camino para atrapar a futuros clientes. Destacó como elemento principal la base de datos pero “debemos mirar más allá de la segmentación demográfica que propone el marketing clásico; ahora la tecnología nos ayuda a poner en práctica el marketing de ultraprecisión, lo cual nos permitirá no mandar emails masivos”.

También hubo espacio para profundizar en cómo abordar una crisis de comunicación en un entorno multicanal en el que ya no es únicamente la marca la que comunica. Marta Cuenca, directora de cuentas de Axicom, trasladó a la audiencia la importancia de atajar una crisis en su fase temprana y las posibilidades de transformar la crisis en oportunidad. “En los primeros estados de una crisis es muy común la desinformación y las compañías han de contener la rumorología y ganar cuota de voz”, comentó.

El III Foro Nacional de Comunicación Turística ha dado un paso más en su consolidación como evento anual gracias a la apuesta decidida y el patrocinio de Iberia Express, SATOCAN, Telefónica, AON, Alfa90, Feel Tourist, Hospitales San Roque, Avis Canarias y Coca Cola. Muy pronto se anunciará la fecha de su próxima edición en 2018.