El fútbol abraza de nuevo a los petrodólares

Últimamente, la dictadura islamita copa titulares por el modernizado mercado futbolístico pese a que aún hay una península arábiga atrofiada. Al mismo tiempo que Arabia Saudí se muestra al exterior como un país atractivo, abierto y vanguardista, tiene un historial respecto a los derechos de las mujeres, personas LGTBI e inmigrantes bastante preocupantes. ¿Pero a quién le importa eso? «Si el lavado de imagen va a incrementar mi PIB un 1%, entonces seguiré haciendo lavado de imagen», dijo Mohamed Bin Salmán, el príncipe de Arabia Saudí, a Fox News.

El controvertido príncipe heredero saudí, que lidera la expansión de su país, ha dado un golpe en la mesa del deporte mundial para hacer del territorio árabe una 'Meca' de distintas disciplinas. Desde el Gran Premio de Yeda de Fórmula 1, pasando a la creación de circuitos profesionales de pádel y golf bañados en dinero, la puja por organizar un Masters 1.000 de tenis, el Rally Dakar, la celebración de la Supercopa de España a cambio de 40 millones por edición, la compra del Newcastle inglés por 350 millones... hasta la campaña de fichajes con Cristiano Ronaldo, Karim Benzema y otras estrellas del fútbol europeo. Arabia Saudí ha irrumpido a golpe de talonario en el mundo del deporte y sus objetivos son insaciables.

El último logro, la organización del Mundial de fútbol en 2034, «el mayor espectáculo de la tierra», calificado así por Gianni Infantino, presidente de la FIFA, organización que se felicita de que el fútbol «sea cada vez más global», al tiempo que vuelve a abrazar a los petrodólares como antes ocurrió con Catar, que celebró la Copa del Mundo en 2022. La misma organización que ha suspendido por tres años a Luis Rubiales por su beso no consentido a Jenni Hermoso, se lleva el gran evento del deporte rey a uno de los países en donde la desigualdad de género es mayor. Es el mercado, amigo.

El proyecto saudí, único postulante tras la retirada de Australia, ahorró a la FIFA un proceso de votación que podría haber derivado en asuntos turbios como acompañaron la elección de Catar con sobornos en la compra de votos, y contentó a casi todos con el reparto de una gran tarta que va desde la edición de 2026 (Estados Unidos, Canadá y México) y la de 2030 (un Mundial que se jugará en España, Portugal y Marruecos, con partidos inaugurales en Argentina, Uruguay y Paraguay) a la designación, sin sorpresa ninguna, de la candidatura saudí. Un nuevo capítulo de blanqueamiento del deporte mundial hacia los regímenes dictatoriales.

¿Qué posibilidades de éxito diplomático tiene el 'sportswashing' de países como Arabia Saudí? «No me atrevería a dar un porcentaje, pero creo que son escasas. Y esto, no creo que tenga que ver con la capacidad de los estadios, la buena organización y logística, o la eficiencia de los materiales utilizados, sino más bien por el hecho de saber que no hay una consistencia a la hora de utilizar el fútbol como vehículo transformador de país. Más bien todo lo contrario, se percibe como una estrategia persuasiva orientada a vender una imagen de país que no coincide con la realidad. Y cuando esto sucede, cuando el producto y la marca no guardan una coherencia, decimos que la comunicación se vuelve ineficaz», resuelve Mario G. Gurrionero, profesor del Máster Universitario en Marketing Deportivo de la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

El camino hacia la designación ha sido de auténtica alfombra roja, y los procedimientos que la propia FIFA ha creado en el tiempo no han dejado duda de quién sería la anfitriona. ¿Casualidad? Desde el criterio de rotación de ediciones anunciado en 2007, de manera que un mismo continente no puede albergar dos Mundiales en un margen de ocho años, a relajar las reglas de los estadios -de 14 se pasa a proponer solo un mínimo de cuatro existentes- o el cierre de los requisitos para quien ambicionara celebrar el torneo -de aquí a once años- antes del 31 de octubre.

Arabia sigue siendo imbatible en 'sportswashing', juego de palabras inglés que alude al blanqueo de regímenes despóticos como el suyo mediante grandes acontecimientos. El principal objetivo es mejorar su imagen, y el reino ultraconservador se ha gastado casi 6.000 millones de euros en acuerdos deportivos desde principios de 2021, según información exclusiva revelada por The Guardian. Una cifra cuatro veces superior a la suma desembolsada a lo largo de los seis años anteriores. ¿Es suficiente para desviar la atención de su historial en materia de derechos humanos?

«Seguramente no, estamos en 2023 y organismos como Transparencia Internacional ya vienen evidenciando el déficit democrático de este país. Desde luego que puedes tapar la luna con un dedo, pero no puedes ir mucho más allá. Otra cuestión distinta es que hubiera una verdadera apuesta por transformar el país a todos los niveles y que quisiera aprovechar la circunstancia de celebrar un Mundial para dar a conocer este cambio de rumbo. Ahí estaríamos en otro escenario», reflexiona Gurrionero, que también es director estratégico de CEG. Asesores de Comunicación para Deportistas de Élite

El éxito organizativo del último Mundial en Catar, que desde Occidente se consumió de forma masiva, ha servido en parte de impulso a la estrategia saudí, que según voces expertas de la consultora internacional Brand Finance, ha visto cómo el emirato ha logrado mostrarse al mundo en clave positiva, así como mejorar su reputación hacia el exterior.

El país planea construir nuevos estadios y modernizar los existentes, así como mejorar sus infraestructuras de transporte y alojamiento. Si Catar se caracterizó por ser el primer Mundial disputado en invierno (entre noviembre y diciembre), en 2034 podría suceder lo mismo, aunque es un extremo que a día de hoy no está resuelto. «Existen numerosas novedades tecnológicas que permiten refrigerar o añadir climatizadores en los estadios», expuso recientemente Yasser Al-Misehal, presidente de la Federación de Fútbol de Arabia Saudí.