Canarias7
René de Lamar / Las Palmas de Gran Canaria

Pinceladas médicas (87)

Manipulación, marketing y cerebro

En pleno siglo XXI vivimos en una sociedad donde la publicidad y el marketing en diferentes niveles son omnipresentes, desde la televisión, prensa, vallas hasta las relacionadas con el necesario uso de internet. Es parte de nuestro día a día y reflexionamos sobre aquellas campañas o anuncios que más nos agradan o nos impactan en el intermedio de una película o de un partido de fútbol.

Cada día tenemos fácil y continuo acceso a diversos tipos de publicidad, pero a principios del siglo pasado cuando se dieron los primeros pasos en este campo todo era diferente, más difícil y complejo tener acceso a los consumidores por lo que, en base a tan interesante tema y su relación con ciertos mecanismos del sistema nervioso, estructuramos el artículo de este domingo.

«Todo el trabajo de Bernays tomó como fundamento el descubrimiento de esos mecanismos mentales ocultos»

Edward Bernays fue el creador de la propaganda en los Estados Unidos hace más de medio siglo y popularizó ideas como «un automóvil no lo necesitas pero te hará más feliz», logró que las mujeres comenzaran a fumar y que los hombres llevaran el reloj en la muñeca y no en el bolsillo.

Bernays nació en Viena el 22 de noviembre de 1891 y era doble sobrino del famoso psicoanalista Dr. Sigmund Freud; su madre era Anna Freud hermana del insigne psicoanalista que a su vez estada casado con Martha Bernays, hermana del padre de Edward.

Su familia emigró a Estados Unidos siendo él un niño, en el año 1912 Bernays se había graduado en Periodismo y Agricultura, a partir de entonces empezó a publicar una revista sobre investigación médica.

Desde Europa su tío Sigmund Freud le enviaba sus escritos por si eran de interés para el boletín que publicaba y así fue como el joven conoció de la existencia de un conjunto de pulsiones inconscientes a las que su tío aludía en sus publicaciones que gobernaban una buena parte del proceder de cualquier individuo.

Todo el trabajo de Bernays tomó como fundamento el descubrimiento de esos mecanismos mentales ocultos que pronto entendió susceptibles de ser utilizados con fines económicos de consumo e incluso políticos.

No había atisbo de mala conciencia en él, convencido como estaba de que la propaganda y lo que pudiéramos denominar su versión light, las relaciones públicas eran disciplinas necesarias para convivir en una sociedad funcional.

En su libro de 1923 titulado Propaganda resumía su maestría en el arte de conseguir que las personas se comportaran de manera irracional si se lograba vincular los productos o las políticas con sus emociones y deseos más puros y profundos.

Durante la Segunda Guerra Mundial se puso al servicio del gobierno de los Estados Unidos para motivar a los jóvenes a que se alistaran en el ejercito.

Después lo contrató la Compañía Americana de Tabaco, que, no conforme con los millones de fumadores varones que había en el país quería sumar también a las mujeres, costumbre que era mal vista socialmente en esa época.

A Bernays se le ocurrió enviar a un grupo de jóvenes modelos a modelar en el desfile de Pascua de Nueva York y avisó a la prensa de que todas aquellas mujeres iban a encender «antorchas de libertad» y a su señal las chicas encendieron cigarrillos Lucky Strike frente a los fotógrafos.

Esta operación la remató contratando a cientos de mujeres para que fumaran en lugares públicos y pagando a directores de cine para que las actrices fumaran en sus películas, hecho que en poco tiempo pasó a ser considerado «moderno» y «sofisticado».

Las tabacaleras y el propio Bernays ganaron mucho dinero con aquella campaña.

Edward Bernays hizo surgir asociaciones que han pasado a la posteridad como:

-Automóvil y masculinidad.

-La conquista por las tabacaleras del mercado femenino. Lo que obedecía a un mecanismo semejante que debía mucho a Freud, fumar era para ellas en aquel entonces una manera de apropiarse de un atributo masculino, algo que según el eminente psiquiatra desea inconscientemente toda mujer.

-La de usar reloj de pulsera con hombría y coraje. Por iniciativa suya comenzaron a llevar los soldados en las trincheras los relojes en la muñeca durante la Segunda Guerra Mundial.

-El sector cárnico lo enroló para divulgar que un buen desayuno americano debía incluir bacon. Primero lo fue introduciendo en los hogares de todo país y después en los hoteles de todo el mundo.

En su dilatada carrera profesional trabajó para mejorar la imagen de firmas tan potentes a día de hoy cono Shell, Boeing, Pfizer, Generals Motor y Goodyear entre otras.

Asesoró en cuestión de relaciones públicas a varios presidentes de los Estados Unidos, entre ellos Wilson, Eisenhower y Calvin Coolidge que fue quien más necesito de sus servicios para contrarrestar su imagen de persona distante y poco empática.

A Bernays se le ocurrió organizar desayunos en la Casa Blanca, a los que acudían estrellas de Hollywood, maniobra con las que logró que apareciera en las portadas de todos los periódicos y revistas.

Aunque no fue una persona muy conocida fue uno de los hombres más influyentes del siglo XX que tuvo la oportunidad de vivir casi completo, falleció con más de 103 años en 1995. Bernays de confesión judía se distanció del término propaganda cuando supo que Goebbels había leído y seguido el libro suyo Cristalizando la opinión publica.

La propaganda es una forma de dirigir o manejar la mente de las personas sin que se note. La publicidad permite dar a conocer una marca, un determinado producto o un servicio que se presta, informar con pinceladas sobre sus principales características e incluso persuadir o estimular su compra o utilización.

Con frecuencia nos sentimos irremediablemente atraídos tras acceder a la propaganda por un producto, que si nos detenemos a pensar no necesitamos absolutamente para nada. Lo mismo puede suceder cuando en elecciones se vota a un determinado partido por los efectos propagandísticos de una determinada frase, sin sentir real afinidad y simpatía por el mismo ni el conjunto de ideas que defiende.

Bernays llegó a hablar de un gobierno invisible que «todo lo podía» debido a que nuestras mentes son moldeadas, nuestros gustos pueden ser formados, nuestras ideas son sugeridas, mayormente por hombres de los que nunca hemos oído hablar.

Datos prácticos

Edward Bernays fue el creador de la publicidad, relaciones públicas y de cambiar tendencias sociales arraigadas en el siglo pasado.

La publicidad pretende posicionar en la mente de las personas a las que tiene

acceso un determinado producto, servicio o tendencia de consumo haciendo recordar su existencia para inducir a al consumo.

Al inducir en las mujeres el hábito de fumar se cumplió lo que hoy llamamos

normalización de un hábito mal visto en la sociedad.

En 1955 publicó su libro La ingeniería del consentimiento, que definió como la

manera de controlar la mente de la gente sin que esta lo note.

El periodista y agrónomo Bernays vio antes que nadie el potencial mercantilista de las teorías sobre la mente y sus mecanismos expuestos por su tío el Dr Sigmund Freud.