Ilustraciones: Felip Ariza

Somos todo oídos: ¿por qué los contenidos en audio están en boga?

Entretenerse e informarse a través del 'podcast' está en auge, el audiolibro y las redes sociales de voz, también. ¿Por qué ahora nos gusta más escuchar?

Rocío Mendoza
ROCÍO MENDOZA Madrid

Si yo le contase de viva voz, al oído, cuáles son los síntomas de que el formato sonoro está conquistado al público para informarse, formarse y entretenerse, mi relato le llegaría de forma muy diferente a si lo hace a través de la lectura. Apuesto a que si me colase en sus auriculares sentiría que solo se lo estoy contando a usted, en un gesto algo más íntimo, directo y personal, que en este de escribir. Además, mi voz le pondría matices al mensaje, al menos más de los que permite esta impresión de letras en negro sobre blanco. También podría elegir cuándo, dónde y por cuánto tiempo escucharme: solo necesita su móvil conectado a internet. Y, lo mejor, lo haría mientras practica su deporte favorito, cocina el menú de toda la semana o se desplaza al trabajo.

Con estos mimbres básicos, los formatos de audio se hacen fuertes entre las herramientas para comunicarse, formarse, informarse y entretenerse de las que dispone actualmente la sociedad. Tanto es así que hay quien ve la llegada de una nueva era de la oralidad. Los síntomas no son pocos. El 'podcast' (archivo de audio digital) gana oyentes; la creación independiente de estos formatos también crece de forma exponencial, con un catálogo que se antoja infinito, basado sobre todo en contenidos de nicho: de la música al cine, pasando por la Historia la Ciencia, o todo aquello que se ha venido a denominar el mundillo 'freak' y del misterio; también se empieza a ofrecer a los lectores de diarios historias en formato sonoro como complemento de su oferta periodística; y no hay comunicador que se precie que no tenga uno. El desfile de personalidades que se han rendido a él es prolijo: de Obama a Megan y Harry. Ahora todo el mundo quiere (o tiene) un 'podcast'.

En el mundo editorial, los libros también se cuentan ahora… y se oyen. Crece la inversión para producir audiolibros, con apuestas interesantes, como las del grupo Penguin, que usan las voces de los propios autores, y en paralelo lo hace su consumo. Y en mitad de toda esta eclosión, aparece la apuesta de plataformas de suscripción para el consumo de historias en audio (Podimo, Audible, Spotify), al estilo de las audiovisuales (Netflix, HBO).

¿Qué está pasando? Los factores que explican esta tendencia pueden ser muchos y variados, pero todos desembocan en una idea esencial: nos gusta escuchar. ¿Por qué, si no, se acaba usando una aplicación de texto como Whatsapp con mensajes de voz? Esta evolución, tan obvia y sencilla, también ha sido adoptada ahora por redes como Twitter (con Spaces) o Clubhouse (con sus salas virtuales para charlar en vivo). Todos quieren subirse a la nueva ola.

En datos

  • Podcast. Casi la mitad de los internautas españoles (32.8 millones de usuarios) ya escuchan 'podcast': 47,1% en 2020 frente al 41,5% en 2019.

  • Audiolibros. Uno de cada tres internautas consume audiolibros. Un 32,2% en 2020, frente al 27% en 2019.

Cabe preguntarse qué tiene un audio que no tenga un texto a la hora de seducir a su destinatario. Marina Hervás, Filósofa y Música, profesora en la Universidad de Granada, estudiosa del mundo sonoro y su relación con la cultura y el pensamiento, cree que, entre otras cosas, el auge del audio reside en que «es una forma de comunicación cualitativamente diferencial». Se diría que el sonido aporta más información y tiene un efecto directo en las personas.

«El sonido en la cultura lleva tiempo experimentando cambios y ahora comienza a dar de lado otras expresiones como son el texto o la imagen», reflexiona. Este es uno de los puntos fuertes del auge del audio: es una alternativa a lo visual en un momento de saturación de imágenes y de pantallas. Esto último se ha visto acentuado por la inmersión digital forzosa a la que se ha visto abocada la sociedad durante la pandemia. «El sonido es una alternativa a la exigencia de atención de lo visual, ya que podemos oír mientras hacemos otra cosa», añade Hervás. Esta especie de acompañamiento en la vida cotidiana que concede el audio entronca con otra de sus grandes cualidades: la capacidad para crear intimidad.

Federica Tremolada, responsable para el sur y Este de Europa de Spotify, cree que si los 'podcast' son, tras la música, el contenido más demandado de la plataforma, es precisamente por este motivo que apunta Hervás. «Estos formatos proporcionan una experiencia inmersiva, ya que al final se trata de alguien que te habla directamente, te reconforta, te hace reír, te educa y, en definitiva, te hace partícipe del mundo que te rodea», resume.

Hay quienes apelan a motivos más antropológicos y sociales. Es el caso de Javier Celaya, director general para España y América Latina de Podimo, plataforma de suscripción de 'podcast' y audiolibros, cree que los humanos estamos codificados para que nos cuenten las historias (ya más tarde aprenderíamos a escribir y a leer). «Generamos más empatía con esa persona que nos cuenta algo al oído», analiza, mientras defiende que la oralidad ha sido una de las principales vías de información de la sociedad y no es un gesto cultural menor al de la lectura. «Si se hacen las dos cosas, mejor. Uno no quita lo otro», insiste.

Pero, más allá de consideraciones sensoriales, la facilidad para acceder a estos contenidos explica definitivamente su auge. Y la tecnología tiene mucho que decir. La gran baza que impulsa el consumo y facilita la escucha es la conexión a internet, multiplataforma y omnipresente. Cualquier persona con un 'smartphone' puede llevar en el bolsillo todo universo de contenidos para escuchar con sus auriculares cuando desee. Aquí, Nacho Gallego, profesor de la Universidad Carlos III de Madrid, investigador del medio 'podcast', señala que el incremento de la escucha se dio en paralelo a la eclosión del móvil inteligente. «En el origen –recuerda– los audios eran descargados en el ordenador y luego se usaba el 'iPods' para oírlos en el coche o de paseo, pero cuando penetra el 'smartphone' el cambio en el consumo es radical porque facilita el acceso». Es ese momento cuando también surgen las plataformas especializadas en música.

Esta facilidad para acceder al conocimiento, a la información en todas sus versiones, explica el auge de este formato. Hervás lo resume al señalar cómo la formación reglada está enfocada en niños y jubilados, olvidándose de esa gran masa de adultos que están «¿Y si a mí me interesa mucho la historia de los Mayas y no sé por dónde empezar? Creo que ahí el 'podcast' viene a cubrir ese espacio que es tan importante y que ha estado olvidado por las instituciones». De hecho, en su origen, el fenómeno crece gracias a que hay mucha gente queriendo contar cosas a otra mucha gente que quiere saber más. Y grabarse en casa y subir un audio a internet era algo fácil y barato, lo que puso las bases para que el fenómeno fuese posible. Algo parecido sucedió con los blogs 15 años antes. Más tarde llegaría la profesionalización del medio, con elaboradas producciones.

¿Para formarnos o entretenernos?

En este terreno, el de la información y el conocimiento, entran los periódicos, que también ven en el formato . José Ángel Esteban, experto en narrativa sonora, guionista y productor, reciente director del área de audio y ‘podcast’ de Vocento, ve en este formato «la posibilidad de sedimentar historias, trabajar con contenidos que permanezcan en el tiempo, que luchen contra lo efímero de la actualidad, contra lo urgente. A partir de ahí, el reto es encontrar narrativas que, partiendo de la información, incorporen elementos atractivos para los usuarios». Describe así el momento actual.

¿Pero es la formación el principal objetivo de la escucha en España? No, a diferencia de América Latina, donde el 'podcast' es un medio para ponerse al día en temas que a uno le interesa, en España reina la necesidad de evasión. Celaya apunta que exactamente el 70% de los usuarios de estos formatos busca entretenimiento. No es de extrañar que uno de los títulos más escuchados en España -en realidad, un programa de radio 'enlatado' para consumir a la carta- sea 'Nadie sabe nada', de los humoristas Andreu Buenafuente y Berto Romero.

En este terreno también triunfa el formato de 'Todopoderosos', un debate dirigido por Arturo González-Campos, con Juan Gómez-Jurado, Rodrigo Cortés y Javier Cansado, como contertulios, que explota curiosidades del cine y la literatura, desde su parte más 'freak'. Su lema lo dice todo: «Un solo programa para unirlos a todos».

Junto a ello, las temáticas de salud y bienestar también tiene su público. Aquí, Cristina Mitre y su 'podcast' están en el top de los más seguidos. Tremolada, desde Spotify, confirma esta tendencia: «Hoy en día la gente recurre a nuestra plataforma para priorizar su salud mental más que nunca». Y tanto: los audios de guía para meditar, con ejercicios de relajación, también destacan en este ecléctico 'ranking'.

El perfil del oyente

  • Una audiencia más joven. El 'podcast' es la vía para rejuvenecer las audiencias que han encontrado los grandes medios como The New York Times. Su resumen diario de información, Daily, ha atraído a lectores que había perdido. El formato audio es concebido por este tipo de oyente como algo independiente e, incluso, se lanza a producirlo. Esto, que viene a enriquecer y reforzar la escucha activa, no había sucedido nunca. En cuanto a su perfil, son jóvenes muy urbanos, que se mueven en grandes ciudades y que viven en un entorno 'streaming', con unos intereses muy marcados por el cómo se les presentan las historias.

Pero si hablamos de categorías, en España hay varias reinas: gente que habla con gente, al estilo de la radio más clásica (‘Deforme Semanal’, de Lucía Litjmaer e Isa Calderón, es un ejemplo); las docuseries o el periodismo narrativo, donde interesan las historias en capítulos que cuentan un hecho real. Uno de los grandes éxitos en esta categoría ha sido XRey, de Toni Garrido y Álvaro de Cózar, sobre la abdicación de Juan Carlos I. Dos años antes, 'Le llamaban padre', una investigación del periodista Carles Porta adaptada a lo sonoro junto con José Ángel Esteban, marcó un hito en este género.

El género que más suena

No obstante, sobre todo, el responsable de Podimo cree que lo que más triunfa en el terreno de la evasión es lo que denomina coloquialmente como 'gente que mata a gente'. « Nos encanta el 'true crime'. Recomiendo a quien tenga un contenido de este tipo que lo convierta en audio porque va a tener largo recorrido en el mercado», avisa sin dudarlo. Un ejemplo en este sentido es la versión sonora producida por Osmos para Audible de 'El desafío', el documental sobre la batalla de la Guardia Civil contra Eta.

Este gusto por la crónica negra no es exclusivamente español. De hecho, fue un 'podcast' sobre periodismo de investigación de sucesos, 'Serial', de The New York Times, el que marca un antes y un después en la escucha de este formato. Gallego destaca el gran impulso que supuso el éxito de este título en 2015, cuando fue «descargado millones de personas e hizo saltar las alarmas en las grandes corporaciones mediáticas». Hasta ese momento, entre 2005 y 2010, el formato no tenía entidad propia, sino que era utilizado más por las radios para la redifusión de sus programas, sin hacer una apuesta importante. En este entorno se movían títulos míticos para los aficionados españoles como 'La rosa de los vientos' de Juan Antonio Cebrián.

Aunque esto suceda aún, el escenario actual es diferente. A pesar de que algunos expertos como Gallego coinciden en que aún no ha llegado el contenido que provoque en España un verdadero 'boom'' equivalente al de ‘Serial’ en EE. UU., sí parece que ahora hay cierta industria. Las citadas plataformas de suscripción apuestan por contenidos en audio original y exclusivo (sin derechos o con derechos económicos), «dando lugar a un sector específico», señala el investigador de la Universidad Carlos III. Eso sí, duda si definir el momento actual como «explosión o burbuja».

Recetas para el éxito

De una forma u otra, nadie quita al audio la etiqueta de formato emergente. ¿Pero qué opinan los creadores? Por ahora, se suman a la celebración pero con reservas. «Todo lo que está pasando es en beneficio nuestro», habla uno de ellos, Arturo Paniagua, autor de 'Playlist', un programa de música que analiza cada viernes las novedades de la semana. «Siempre que se cree industria alrededor del audio, los grandes beneficiarios serán los creadores, que tendremos más recursos», añade.

Eso sí, lo que no se puede perder de vista en esta tesitura es la importancia del contenido. En torno a este centro gira todo el universo del audio. Para que tenga éxito, Paniagua apuesta por productos bien guionizados («la mejor improvisación es la que se prepara», dice), que tengan una buena labor de documentación detrás, que esté bien vestido y que suene bien, que sea fácil de escuchar, bonito... que cree una experiencia de escucha placentera y amigable de la historia.

Para Ángela Ruiz, autora del 'podcast' 'Oye cómo va', lo primero es tener una buena idea y luego pensar bien en cómo llevarla a cabo: dónde grabar, cuántos especialistas son necesarios, qué personas vas a entrevistar... el tiempo que va a llevar la producción. Para quienes se sientan tentados a dar el salto y tener su propio 'podcast', esta experta en la materia recomienda, como primer paso indispensable para aprender , oír mucho género.

Aquí se plantea uno de los dilemas que presenta el mundo del audio: por dónde empezar. Es tal el ecosistema de miles de millones de producciones de todo género y tamaño que adentrarse en él y acertar a la primera es difícil. Gallego, el investigador de la Uc3m, llega a afirmar «que hay más 'podcast' que audiencia» hoy en día. Y, Paniagua, desde el punto de vista de los creadores, reconoce que hay un problema de descubrimiento, es decir, cómo llega la gente a determinados contenidos.

¿Cómo se llega a los contenidos?

En este sentido, los algoritmos de Spotify y el avance de la inteligencia artificial tendrán mucho que decir en los próximos años. La citada portavoz de la plataforma en España, con un catálogo de más de 70 millones de canciones, 4.000 millones de 'playlists' y más de 2 millones de 'podcasts', reconoce que «con este mar de contenidos, los oyentes se enfrentan a una paradoja de elección, y los creadores al problema de darse a conocer y ser escuchados entre millones de voces. Por eso Spotify apuesta por la personalización, tan ligada al ADN de la empresa. Tenemos la capacidad única de sugerir a nuestros usuarios nuevos contenidos que les encantarán. (...) Una de las herramientas que habilitaremos este año en la plataforma es la búsqueda de podcasts por temas. Esta herramienta se está probando actualmente en Estados Unidos y está previsto que se extienda a más mercados a lo largo de este año».

Si ya se antoja basto, el futuro amenaza con serlo más. La evolución de la tecnología corre en paralelo al consumo del audio: tanto el 'smartphone' y la portabilidad de archivos que permite, como auriculares inalámbricos de última generación, han contribuido a esta revolución. La próxima tecnología, apunta Celaya, será la traducción simultánea y de calidad de cualquier contenido sonoro. Así, el catálogo de lo que podamos escuchar vendrá de cualquier parte del mundo y las posibilidades del oyentes se multiplicarán exponencialmente.

A pesar de la oferta disponible, está aún por ver si estos formatos de audio serán capaces de alcanzar los más de 20 millones de oyentes que tiene la radio en España. «No es tan fácil conseguir que te sigan 60.000 personas en un 'podcast' o un audiolibro, como sí sucede con algunos programas de radio actuales», advierte Nacho Gallego, mientras habla de cómo la radio resistirá a estos cambios. De una forma u otra, el mayor reto del audio es diferenciarse, potenciar a sus figuras y aportar valor. El futuro está por ver. O, mejor, por oír.

El último club para charlar

La llegada de la red social Clubhouse, una suerte de radio efímera en directo, ha sido la evidencia más reciente de que las forma de relacionarse 'online' está marcada por la voz ahora más que nunca. Cansados de los vídeos y las fotografías, los usuarios de esta red se dan cita en salas virtuales para charlar. La aplicación se ha llenado en muy poco tiempo parlantes y oyentes de todo tipo: expertos en 'podcast', marcas que venden sus productos, medios de comunicación y, sobre todo, mucha gente corriente sin más aspiraciones que las de charlar, divertirse y hacer comunidad a través de conversación en directo. Los creadores de formatos de audio han encontrado también en esta aplicación una forma de sacarle partido a sus creaciones más allá del directo. Arturo Paniagua, autor de 'Playlist', es uno de ellos. Se confiesa «sorprendido con la experiencia». En su caso, lo utiliza como herramienta para nutrir su 'podcast'. Por ejemplo, graba la conversación espontánea que se genera con la gente, y tras editarla, lo suma a su programa. De esta forma, advierte, tampoco entrega todo su trabajo de forma gratuita a la red social de turno. «El experimento me gusta», celebra.