Turrones en octubre y luces en noviembre: por qué la Navidad llega cada año antes

Compramos los primeros décimos de la Lotería de Navidad en las vacaciones de verano, los turrones ocupan la zona noble de los lineales de los supermercados desde octubre, los bazares se llenan de espumillón, bolas de colores y todo tipo de luces al día siguiente de Todos los Santos y esa norma no escrita de que la casa se decora en el Puente de la Constitución ha pasado a mejor vida: las redes sociales llevan semanas mostrándonos árboles primorosamente adornados en salones igual de bien decorados listos para celebrar la Navidad para la que falta casi un mes. A este paso, el ceremonioso encendido oficial de las luces –que ya se ha hecho en la mayoría de las ciudades– va a coincidir con el cambio de hora. Esa sensación compartida de que las fiestas navideñas cada vez llegan antes no es una impresión, es la realidad. Y hay datos que lo demuestran.

Hace años, las marcas centraban el grueso de sus campañas publicitarias en el mes de diciembre, ahora vivimos inmersos en un bucle de villancicos, regalos y mazapanes desde finales de octubre. Recogemos las calabazas y colocamos el árbol. Así, sin paños calientes. «Las empresas tienen la necesidad de ofrecer a los clientes un motivo que justifique la compra de sus productos. Y evidentemente este tipo de fiestas son perfectas para ello por todo lo que implican de reuniones familiares, cenas con amigos, la ilusión por los regalos, las ganas de diversión... Es un periodo muy jugoso desde el punto de vista económico, por eso las marcas de diferentes sectores anticipan cada vez más la campaña navideña», argumenta Ana Jiménez Zarco, experta en tendencias de consumo y profesora de Estudios de Economía de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC).

Además, es frecuente que en época de inflación como la que atravesamos, con el consumo de las familias a la baja y un tipo de compras más reflexivas por el incremento de los precios, las empresas tengan que agudizar su ingenio para captar la atención del consumidor. Y esto se traduce «en estrategias de márketing más persuasivas, con campañas más largas y centradas fundamentalmente en lo emocional para tocarnos el corazoncito y que terminemos comprando sus productos, que es lo que realmente buscan», coinciden los expertos en técnicas de venta.

Todo a nuestro alrededor nos recuerda que estamos en una especie de cuenta atrás eterna en la que vamos superando pantallas como si estuviésemos dentro de un videojuego: los villancicos en el supermercado, las cenas de empresa, que ya se empiezan a celebrar en noviembre, la decoración de los escaparates de las tiendas, los catálogos de juguetes, los encargos en el supermercado, la carta con los regalos, el amigo invisible, los pijamas a juego, los jerséis horteras... hasta el catálogo de las plataformas digitales oferta desde hace semanas las clásicas películas en la que una ejecutiva estadounidense estresadísima se ve obligada a pasar la Nochebuena en casa de un granjero del que se termina enamorando después de que su coche la deje tirada en medio de la nada tras una nevada. Otro clásico.

«Desde un punto de vista psicológico, salir por un momento de nuestra rutina, de la crispación que se respira a nivel político y social para pensar en cenas y regalos es como una bocanada de aire fresco y eso siempre es agradable. Es como que casi nos hace más ilusión pensar en que va a llegar la Navidad que las propias fiestas en sí mismas. De hecho, cuando llegan estamos tan cansados que casi preferimos que se acaben rápido para retomar la rutina. Así que tanto para los comercios como para los supermercados y la hostelería en general cuanto más tiempo se mantenga viva esa ilusión por estas fiestas pues mucho mejor porque esas ganas de disfrutar fomentan el consumo», añade Ana Jiménez Zarco.

Esta estrategia que busca prolongar al máximo el ambiente navideño para incentivar las compras tiene hasta un nombre –'Christmas Creep', algo así como alucinaciones de Navidad– y cada año es más acusada. En los supermercados, por ejemplo, las ventas relacionadas con las celebraciones de fin de año suponen más de un 10% de la facturación anual, de ahí que amplíen al máximo la campaña navidela. «El consumo de estos productos es perecedero, de manera que si se ponen los turrones en octubre es posible que algunos clientes los compren e incluso los consuman antes de que empiecen las fiestas. ¿Qué ocurre? Que tendrán que volver para comprar más porque se le han acabado. En lugar de tomar turrón durante las dos semanas que duran las celebraciones, consiguen ampliar su consumo más tiempo pese a que se trata de un producto estacional», explican en el departamento de Estudios de Marketing de la UOC.

Para la experta en ventas, «las grandes superficies están especialmente interesadas en que los clientes anticipen sus compras, ya sean alimentos que se pueden congelar o almacenar a regalos como juguetes o perfumes. Y, en ese sentido, la decoración y el ambiente en el punto de venta es fundamental. Si a esto sumamos los descuentos del 'Black Friday', ya lo tenemos hecho». Felices Fiestas... por adelantado.