La IA establece el precio

Lo que antes era intuición o experiencia acumulada ahora se ha convertido en cálculo frío y preciso, capaz de procesar millones de datos en segundos y ajustar precios con una exactitud quirúrgica.

El último caso ha venido de la mano de Delta Air Lines, que ha reconocido estar utilizando algoritmos generativos de inteligencia artificial para establecer precios en parte de su red doméstica de vuelos.

De momento solo lo aplica en un 3% de las rutas, pero su plan es llevarlo al 20% para finales de 2025. La herramienta, desarrollada en colaboración con la startup israelí Fetcherr, supone un punto de inflexión no solo en la aviación, sino en la concepción misma de lo que significa comprar un billete.

Fetcherr nació en 2019 de la mano de veteranos del trading algorítmico, un mundo donde la velocidad de cálculo y la anticipación son armas letales. Su modelo, que llaman 'Large Market Model', es una especie de cerebro digital capaz de cruzar patrones históricos de demanda, conciertos en ciudades concretas, condiciones meteorológicas, precios del combustible o movimientos de la competencia.

Glen Hauenstein, presidente de Delta, lo describe como tener a un superanalista trabajando día y noche para encontrar el precio perfecto en cada momento. Y lo más inquietante es que, según la compañía, funciona. Los resultados han sido «increíblemente favorables», de ahí la rapidez con la que pretenden expandir su uso.

Lo más interesante es que Delta no está sola. Virgin Atlantic, WestJet, Azul, Royal Air Maroc o Viva Aerobus también se apoyan en Fetcherr para ajustar sus tarifas. Una startup relativamente pequeña se ha convertido en la mano invisible que está moldeando lo que millones de personas pagan por volar.

Pero la aviación es solo la punta del iceberg. Uber lleva años perfeccionando sus algoritmos de precios dinámicos, lo que llaman 'surge pricing'. La aplicación no solo detecta picos de demanda; rastrea eventos locales, condiciones del tráfico, la meteorología e incluso el nivel de batería del teléfono de un usuario. Si a tu móvil le queda un 5% de carga y necesitas llegar rápido, el sistema puede deducir que pagarás más sin rechistar.

Y mientras las aerolíneas experimentan y Uber aprieta la tuerca, Amazon juega en otra liga. La compañía de Jeff Bezos modifica diariamente los precios de unos 2,5 millones de productos.

Sus algoritmos observan inventarios, picos de demanda globales y hasta la frecuencia con la que visitas una ficha de producto. Todo se traduce en una optimización continua de márgenes y experiencia de usuario, aunque con un inevitable coste en transparencia.

Los defensores de esta revolución alegan que se trata de eficiencia pura: se asignan mejor los recursos, se reducen pérdidas por inventario no vendido y los clientes flexibles pueden cazar ofertas. Pero no todo es tan aséptico.

Una investigación de las universidades de Oxford y Columbia, centrada en el caso de Uber, mostró que tras la introducción de un algoritmo más agresivo en 2023, los precios medios por viaje subieron mientras que las ganancias de los conductores bajaron. La comisión de la compañía pasó del 25% al 29%, llegando en ocasiones a retener más del 50% de la tarifa.

Aquí aparece la gran grieta: la personalización. Mientras que los precios dinámicos tradicionales ajustaban tarifas a partir de factores colectivos, más demanda, precio más alto, los nuevos sistemas son capaces de ajustar precios a la medida de cada individuo.

Lo que un crítico bautizó como surveillance pricing no es más que un uso intensivo de nuestros datos para calcular hasta dónde estamos dispuestos a pagar. No hace falta saber tu edad, tu raza o tu profesión: basta con tu código postal, tu historial de compras o el rastro que dejas navegando. El algoritmo no discrimina en el sentido clásico, pero explota vulnerabilidades. Y probar un sesgo en este sistema es prácticamente imposible.

No sorprende que algunos reguladores hayan levantado la ceja. En Estados Unidos, el secretario de Transporte, Sean Duffy, advirtió que investigará cualquier intento de personalizar precios de vuelos en función de identidad o ingresos individuales. Y dentro del propio sector también hay resistencias como las de American Airlines o United Airlines.

La era de los precios inteligentes ya está aquí. No hablamos de un futuro lejano, sino de vuelos, taxis y compras en línea que ya se ajustan al dictado de algoritmos. El reto no es si la IA fijará lo que pagamos, sino cómo asegurarnos de que lo haga con transparencia. Porque lo que está en juego no es solo un billete de avión, sino la confianza en el mercado. De lo contrario, el consumo acabará pareciéndose más a 'El lobo de Wall Street' que a una simple transacción cotidiana.