HIGINIA GARAY

¿Por qué los tomates no se colocan junto a los pimientos rojos? Las últimas estrategias de venta de los supermercados

Recorremos los lineales con los cinco sentidos, ya que hay trucos para engancharnos por el oído, la vista, el gusto, el tacto y el olfato

Yolanda Veiga
YOLANDA VEIGA

Probablemente no se haya parado a analizarlo. Pero lo ha notado, seguro. ¿Por qué nos asalta el hambre nada más entrar en el supermercado? ¿Por qué no huele a pescado en la pescadería del 'hiper'? ¿Por qué la clientela camina despacio por el pasillo de las colonias y los cosméticos cuando a solo dos metros otros se apresuran entre los lineales de tomate frito, las lentejas y las conservas?¿Porque además de en la sección de cuidado personal ponen también preservativos junto a las cajas donde se paga? ¿Por qué no colocan los pimientos rojos junto a los tomates? Podemos seguir haciéndonos preguntas, que la respuesta es la misma: para que compremos más.

José Ortiz, psicólogo y director creativo en Rookie Soul, y Juan José López Marañón, psicólogo experto en Recursos Humanos y Marketing; ambos miembros del Grupo de Trabajo de Psicología y Marketing, Publicidad y Consumo del Colegio de La Psicología de Madrid (COMP), nos acompañan por los pasillos de los supermercados para descubrirnos donde está el 'truco', qué estrategias emplean las grandes superficies para conseguir que aunque vayamos solo a por dos cosas, salgamos con veinte. Y que las compremos lo más rápido posible. «Son mecanismos que apelan a los cinco sentidos», avanzan los especialistas. Así funciona el marketing sensorial.

VISTA

Malas compañías

He aquí un acertijo para clientes experimentados: ¿Por qué las hamburguesas no se colocan nunca junto a la bollería? Por la sencilla razón de que son dos productos que no 'pegan'. «¿Alguien cena una hamburguesa y de postre se come un bollo? Las compañías en los lineales son muy importantes. Se trata de que el comprador haga asociaciones de productos. Por ejemplo, no es raro encontrar refrescos de cola junto a las patatas fritas, los 'snack' y los licores. ¿Por qué? Porque a mucha gente le apetece un cubata con algo de picar. De la misma manera que son buenos 'compañeros' en los lineales los quesos y los patés, o los vinos blancos están cerca de la pescadería», pone ejemplos José Ortiz. Esos y los contrarios: «Nunca encontrarás la lejía y los productos de limpieza junto a las chucherías, por ejemplo, porque un producto no te lleva a comprar el otro, que es de lo que se trata. Pero un buen queso sí te lleva a comprar un buen paté y un vino rico».

Lo que nos quede a la altura entre los ojos y la cintura

Aunque el sentido de las agujas del reloj nos guía la marcha en casi todo, el recorrido por el supermercado lo hacemos al contrario. Y la vista se nos va, preferentemente, «al lineal de la derecha». En ese estante nos fijaremos, primeramente, en lo que nos quede «a una altura entre la cintura y los ojos, es decir, el lugar por donde la mano se mueve con más facilidad», explica Juan José López Marañón. Lo que quiere decir que lo que está en el estante más alto y más bajo se vende peor... De ahí que si hay un producto muy exitoso, una conserva que guste mucho, por ejemplo, se colocará arriba o muy abajo para obligar al cliente a recorrer con la mirada más allá de su espacio de confort y, así, quizá 'pique' con productos que, de no haberse agachado a por el bote de conservas, ni hubiera visto.

Las cabeceras de las góndolas, el sitio de los 'vip'

Los dos 'frentes' de los pasillos son los lugares más cotizados «y por los que las marcas pagan por que se les coloque ahí». No tiene mayor misterio: «Lo que mejor vemos es lo que tenemos de frente», confirma Ortiz.

Alternancia de colores

Nos preguntábamos al principio del reportaje por qué tomates y pimientos rojos no se ponen juntos. «Porque son del mismo color», aclaran el misterio los expertos. «Los pimientos rojos se colocan junto a otros verdes, a los amarillos... La idea es que contrasten y, así, llamen la atención. Si no se buscara esa alternancia de colores, las secciones de frutas y verduras del 'súper' serían mayormente verdes y eso no atrae la mirada. La idea es que, visto desde lejos, se generen una especie de líneas de tonos distintos: verde, rojo, amarillo, otra vez verde...», explica José Ortiz.

TACTO

Lo que no se toca, no se compra

Es una máxima en este negocio. Por eso, la fruta la coge el cliente con la mano –con guantes– y no se la sirve un empleado del 'súper'. E igual que eso, cualquier otro producto.

Asientos duros en la zapatería

Las grandes superficies que venden ropa y calzado suelen colocar asientos para que el cliente se pruebe los zapatos. Y son incómodos. «Se hace así a propósito para que te levantes rápido. No invitan a descansar», aclara López Marañón.

Fíjese bien en el suelo. ¡Está inclinado!

De esto no se habrá dado cuenta casi nadie. Es más, casi cuesta creerlo. «En algunas superficies comerciales la zona de las cajas tiene una ligera inclinación. Una 'cuesta abajo' imperceptible para el ojo pero que hace el efecto de que vayas más rápido», desvela el psicólogo y directivo de Rookie Soul. También está pensado lo contrario: «En los lineales de los productos más caros a veces colocan un suelo ligeramente rugoso para que el carro no se empuje tan fácilmente, vayas más despacio y, por lo tanto, tengas más tiempo para mirar».

OLFATO

El 'misterio' de los pescados que no huelen

«En las grandes superficies se utilizan unos extractores de aire muy potentes que hace que no huela a pescado, aunque estés frente al mostrador de la pescadería. Si alguna vez alguien ha estado a última hora, cuando se apagan, notará que, de repente, hay una mezcla de olores y resulta bastante desagradable», advierte José Ortiz.

Aroma a pan a la entrada...

El olor a pan recién hecho tiene una capacidad de evocación tremenda y concita la unanimidad: nos gusta a todos. «En las entradas a estas grandes superficies se suele poner olor a pan o a bollería. No solo para que nos entre hambre, también para que tengamos la sensación de que estamos en un sitio agradable. Se le llama 'efecto bienvenida'», explica Ortiz. Ahora, tras la pandemia, en algunos centros han cambiado ese olor a bollo por «olor a limpio», ya que «nuestro chip ha cambiado y lo que queremos es garantía de seguridad y limpieza», añade López Marañón.

... Y a suavizante en el pasillo de la limpieza

Aunque la mayoría de los productos del 'súper' están empaquetados y no huelen, en la zona de productos de limpieza se suelen nebulizar a través del aire acondicionado aromas que recuerden a detergente o suavizante, «a fresco». Y en la zona de cosmética recurren a esencias de vainilla o incluso al olor de los protectores solares. ¿Y en el pasillo de las chucherías? Pues huele a chicle.

GUSTO

¿Le apetece?

Antes de la pandemia no era raro que en el supermercado nos obsequiaran con un trozo de queso, un poco de embutido, un 'snack' nuevo... «Las degustaciones funcionan muy bien con dos tipos de productos. Con los nuevos: unas patatas fritas con sabor a pimientos, por ejemplo. O con los productos perecederos que están a punto de echarse a perder. Es una estrategia que usan mucho en las fruterías, por ejemplo. Te ofrecen un puñado de cerezas o un par de mandarinas y quizá de cincuenta clientes que las prueban diez compran y en lugar de tener que tirar veinte kilos de fruta, tiran tres», señala Ortiz.

OÍDO

'Estamos cerca de ti'

Probablemente no seamos conscientes de que lo oímos, pero va calando: 'Estamos cerca de ti', 'Abrimos a primera hora de la mañana para apoyarte en tu compra', 'Hoy, 3x2 en la sección de bollería'... «Mensajes concretos y que se repiten cada cierto tiempo, igual que las sintonías de cada cadena de supermercados, melodías que los identifican y que son estrategias destinadas a fidelizar al cliente», apunta Ortiz.

Rock o balada

Eso que se dice de que en el 'super' ponen música lenta a las horas de menor afluencia y canciones movidas a la hora punta es verdad y la razón es evidente: que te quedes más rato cuando hay poco trajín y que compres más rápido cuando hay 'overbooking'. «Hay estudios que indican a qué hora van, sobre todo, clientes de una cierta edad, y ponen pop de los años 80. Pero no vas a poner eso a la hora que entra la juventud a comprar bebida para el fin de semana».

El 'misterio' de las pilas y los preservativos

Chicles, pilas, preservativos... En el 'bazar' de las cajas de los supermercados podemos encontrar... ¿cualquier cosa? Pues no. Podemos encontrar solo unas pocas, que están ahí por algo. «En el caso de las pilas la explicación es que es una cosa que normalmente se nos olvida apuntar al hacer la lista de la compra, pero las ves al pagar y las cojes. O los preservativos. Los ponen ahí porque a algunas personas les da reparo coger una caja de la sección de cuidado personal y 'pasearse' por el súper con los condones. En la caja los meten en un segundo y nadie les ve», explica el psicólogo José Ortiz.