Cómo se mide un éxito en televisión

Plataformas y cadenas persiguen lograr un buen dato de espectadores y colarse en las conversaciones

MIKEL LABASTIDA Valencia

La televisión se convirtió hace unos meses en el refugio principal en el que millones de españoles se cobijaron ante la pavorosa situación -sanitaria, social, económica- que vivían a su alrededor. El Covid-19 impulsó las suscripciones de plataformas de 'streaming' y provocó que el consumo de las cadenas tradicionales (aumentó en el primer semestre de 2020 un 9,8% respecto al ejercicio anterior, sin duda favorecidas por el incremento de uso durante marzo, abril y mayo). Teniendo en cuenta las nefastas circunstancias por las que atravesaba el planeta y la desalentadora perspectiva que se atisbaba de cara al futuro muchos se abrazaron a la frase de Vázquez Montalbán: «los dioses se han marchado, nos queda la televisión».

El comienzo de la temporada plantea ahora a los canales el reto de mantener ese interés generado y conseguir un trozo del pastel audiovisual –más reducido y visiblemente lesionado–. Y eso se obtiene si se acierta con los productos programados.

¿Pero qué se considera un éxito en la televisión actual, cada vez más global y con consumos tan dispares? ¿Qué factores determinan que un programa ha triunfado? Se lo preguntamos a las empresas que se encargan en nuestro país de medir los datos de las emisoras de televisión. «Al final un espacio es exitoso si ha conseguido conectar con la audiencia, por tanto, debe tener un alto número de espectadores. Al tratarse de un programa en lineal, el éxito es relativo al momento de emisión y por tanto la cuota variable (el famoso 'share') será la que dictará si ese programa ha sido el favorito entre los que se emitían en la misma franja horaria», explica Eduard Nafría, director de Insights y Desarrollo de Negocio en Kantar Media, la empresa que desde los años 90 investiga las preferencias de los espectadores.

«El primer factor a tener en cuenta es el resultado de audiencia del programa y su comparativa con la media de la cadena. Todo lo que represente el 20%, 30% o 40% más de cuota del espacio sobre el canal pudiera considerarse un éxito. Un caso reciente fue el de 'La isla de las tentaciones', que tras arrancar con un destacado 23% de 'share' finalizó en el 30%. Además, comenzó con 2,5 millones de espectadores aproximadamente de las primeras galas para rozar los 4 en la última», añade Joaquín Martínez Reixa, analista de Barlovento Comunicación, consultora audiovisual y digital especializada en audiencias. «Otros programas como 'Masterchef', 'Supervivientes' o 'El Hormiguero 3.0' son formatos ya asentados que, a pesar del paso de las temporadas, se mantienen entre lo más visto», apunta.

Nafría advierte de que en los últimos tiempos «y con el creciente uso de la televisión no lineal, los parámetros para medir el éxito han variado en cuanto al visionado en diferido de contenidos ya emitidos (time shift) o directamente en el consumo de vídeo bajo demanda (video on demand); ya que un programa en lineal acumula espectadores una vez ha sido estrenado, independientemente del lugar que ocupaba en la parrilla. De ahí que cada vez son más importantes las audiencias en su conjunto, no solo la lineal».

Al respecto de esto Kantar contempla todas las posibilidades. «El consumo principal es el lineal, ya sea a través de canales de TDT o a través de cualquier plataforma de pago. También se mide desde hace varios años el diferido, independientemente de dónde venga, desde los clásicos DVR, los sistemas de acceso a parrillas de televisión de los últimos siete días que ofrecen las plataformas de pago, al uso de apps de las propias televisiones en las nuevas SmartTv's», especifica Nafría. «Se tienen en cuenta a todas aquellas personas que viven en el hogar, así como también de las personas 'invitadas', que sin ser miembros de ese hogar miran la televisión cuando están en él. Desde el inicio de este año, también medimos el consumo de televisión en las segundas residencias», aclara.

Audiencias 'cross media'

«Además, desde hace unos años, se trabaja en el proyecto de audiencias 'cross media', que consiste en agregar a estas audiencias televisivas el consumo que se realiza de estos contenidos en otros dispositivos distintos al televisor, ya sean tabletas, PC o smartphones. Este es especialmente relevante en el público juvenil, aunque no es sólo exclusivo para este segmento. Y en estos dispositivos, el peso del seguimiento lineal respecto al no lineal se invierte, por lo que es un fenómeno nuevo y creciente que necesita ser medido», argumenta.

Martínez, de Barlovento, va más allá. «Existen otros factores que pueden llevar a calificar de éxito un determinado formato televisivo. Algunos también cuantitativos como la llamada audiencia social (repercusión en redes sociales), en el que 'Operación Triunfo' es un ejemplo visible, y otros de carácter más intangible y cualitativo como el llevar a cabo una determinada labor social o una función de servicio público».

Y es en esta liga juegan Netflix, HBO o Amazon, que no se someten a las mediciones tradicionales. «El éxito de un programa en una plataforma de 'streaming' es un acto de fe», asegura Elena Neira en su obra 'Streaming Wars' (de Libros Cúpula). «Los éxitos son una construcción artificial en el caso de las plataformas. Ellas se encargan de vendérnoslos y creérnoslo depende únicamente de nosotros, porque no hay baremos. Con un consumo tan desestructurado es muy difícil hablar de visionados. Medir las audiencias de la televisión tradicional es sencillo porque su penetración en los hogares es del 100%, pero no todo el mundo cuenta con las mismas plataformas. Los datos de estas, al tener distinta presencia entre la población, no son equiparables», indica Neira, especialista en nuevos modelos de distribución audiovisual. «El consumo del vídeo online es muy diferente al de la televisión lineal, hay variables subjetivas, como la recurrencia con que utilizas esa plataforma o el número de horas que le dedicas, que la simple acumulación de visionados no lo contempla».

«La popularidad no se mide tanto por el número de reproducciones, sino por cómo el programa resuena. En esto Netflix es experto porque siempre consigue colar un título en la conversación», añade. «El problema es cuando usas un discurso propio de la televisión lineal aplicado a las plataformas de streaming. John Landgraf -CEO del canal FX- se quejaba del modo en que Netflix ofrece sus datos de audiencia y habla de millones de personas que ven un contenido. La gente tiene la referencia de los millones de espectadores de la televisión tradicional y les parece que ese programa tiene que ser 'el no va más'. Se asocian consumos diferentes utilizando un mismo baremo», justifica la autora.

Es pronto para saber cómo discurrirá la temporada televisiva, que se enfrenta a un panorama plagado de incertidumbres. Neira reflexiona sobre ello en un epílogo que escribió para su libro una vez se desató la pandemia. «Es pronto para saber si las consecuencias derivadas del confinamiento acabarán provocando una disrupción en el audiovisual más profunda que la que, en su momento, supuso la llegada de internet a nuestras vidas. De entrada, se están produciendo movimientos que auguran cambios importantes en un sector que había estado funcionando con las mismas dinámicas durante décadas. Nunca antes se había consumido tantísima televisión en España: 282 minutos por persona al día en marzo de 2020, la mayor cifra de consumo televisivo desde que se miden audiencias (1992). Sin embargo, la otra cara de la moneda es la caída significativa en la inversión publicitaria (un 11,7 % con respecto al año anterior), por no hablar del impacto que supondrá la cancelación de la temporada de pilotos y de las retransmisiones deportivas que augura un panorama difícil para las cadenas de televisión».

«Creo que la popularidad no se mide tanto por el número de reproducciones, sino por cómo el programa resuena. En esto Netflix es experto porque siempre consigue colar un título en la conversación», añade. «El problema es cuando usas un discurso propio de la televisión lineal aplicado a las plataformas de streaming. John Landgraf -CEO del canal FX se quejaba cuando Netflix da esos datos de audiencia, cuando dice que 45 millones de personas han visto un contenido. La gente tiene la referencia de los millones de espectadores de la televisión tradicional y les parece que ese programa tiene que ser el no va más. Se asocian consumos diferentes utilizando un mismo baremo», justifica la autora.