El negocio de los influencers se pone en cuarentena

La crisis del coronavirus ha puesto a los influencers en barbecho. El sector, al igual que el resto de la economía en España, ha entrado en un compás de espera hasta que se retome la mayor parte de la normalidad en nuestras vidas.

MARTA HORTELANO / VALENCIA

Aunque en esto s días de confinamiento el consumo de datos y de internet roza máximos históricos, no necesariamente ha significado mayor visibilidad y efectividad para quienes se dedican a recomendar productos, posicionar marcas y servir de transmisores de los valores de determinadas empresas a sus millones de seguidores en redes sociales. En algunos casos, incluso ha supuesto lo contrario, ya que la sensibilidad y el estrés de los usuarios ha aumentado con los días de aislamiento en los que internet se ha convertido en nuestra gran ventana al mundo (con permiso de nuestros balcones).

Que se lo digan si no a la última en meterse en un desafortunado jardín estos días, la polifacética influencer, actriz, diseñadora, dj y muchas cosas más Miranda Makaroff, que ilustró a sus 400.000 seguidores con una reflexión sobre el poder de la mente para curar el Covid-19. «Si de pequeños nos enseñaran a sacar el poder que tenemos dentro, desde el cerebro, y a gestionar nuestro sistema inmunológico, a curarnos con la mente...pero como la gente no sabe...fuck (que le den a las) vacunas y fuck cualquier cosa que venga del exterior». De hecho, no es su primera salida de tono con la pandemia, ya que hace semanas habló de «estar relajado» para evitar el «virus de laboratorio» que se había lanzado al mundo. La tolerancia a este tipo de comentarios parece haber menguado durante la crisis sanitaria y a la influencer le cayeron críticas de todas partes. Ya se sabe, dentro de casa las emociones se magnifican.

¿Podría ser el coronavirus la puntilla para el sector de los influencers?

Clara Montesinos, publicista y experta en influencer marketing cree que la crisis ha hecho que ahora « busquemos perfiles de gente con la que nos sintamos identificados». «No sentirte una pringada viendo los casoplones de los famosos mientras están en cuarentena, ideales vestidos y tú en chándal en tu piso de 60 metros». De hecho, alerta de que con el aumento de tiempo para bucear por las redes, hemos abierto nuestro abanico a nuevos perfiles de gente más próxima. «Por eso están subiendo perfiles cercanos, de barrio. Como @adrianmoramaroto que se ha hecho el rey de Monteolivete por la que monta en el balcón. Y @soylaforte, periodista e influencer valenciana, que está en casa con su novio y cuenta su realidad». Ahora f unciona muy bien la gente «que cuenta verdad y genera contenido de calidad», reconoce Clara Montesinos. Respecto a los influencers profesionales, alerta de que muchos contratos se han parado porque no tiene sentido que ahora publiciten nada. « Sería perjudicial para la marca y para ellos. Pueden ayudar, por ejemplo, a difundir mensajes como ha hecho Dulceida, de sanidad, para la gente más joven».

Precisamente, de esa influencia para hacer llegar los mensajes relacionados con las medidas sanitarias o de confinamiento es de lo que más están echando mano algunas agencias y administraciones, como destaca Rubén Alonso, experto en marketing digital y creador de la App GamGae, que mide el engagement de influencers en redes sociales. «El marketing de influencers está en alza porque las redes sociales son de los pocos canales donde ahora pueden tener un retorno positivo en sus campañas. Incluso el Gobierno de España ha intentado llegar a más personas con el mensaje de “quédate en casa” a través de influencers orientados a un público más joven». Sin embargo, la competencia ha crecido con los miles de usuarios de redes que se han lanzado a generar contenido y vídeos estos días, los microinfluencers. «El aumento en el uso de las redes sociales ha mejorado el engagement de los influencers a pesar de que ahora haya más personas que se animen a generar sus propios contenidos. En su app, por ejemplo, se ha notado que los seguidores comentan más y en general interaccionan más con los influencers, además de que estos se animan a crear más stories y directos con sus seguidores».

Para José Fernando Molina, presidente de la Asociación Multimedia de Internet y Tecnología (AMIT) el foco se pone en plataformas de vídeo como Youtube o Twitch, en las que ha aumentado el tiempo de consumo de manera exponencial. «Conocidos youtuber han visto crecer sus seguidores y visionados en más de un 100% estos días, debido a las horas que pueden dedicar los usuarios a estos menesteres». De hecho, alerta de que plataformas como twitch.tv, competencia directa de Youtube y enfocada inicialmente a los e-sports y juegos online, se ha convertido en estos días en un foco de atención de masas, como el challenge Liga Santander organizado por Ibai Llanos, con la participación de jugadores de fútbol profesional de cada equipo de la Liga, con audiencias equivalentes a un prime time en la tv digital. «Solo este evento ha llegado a recaudar más de 140.000 euros para Unicef durante la celebración del campeonato que ha durado 4 días», explica este experto en e-sports.

Por temáticas, los influencers que más han crecido estos días son los expertos en economía y en tecnología, porque la gente busca información directa fuera de los canales oficiales, conocer otras opiniones, diversificar opciones. Además, «debido a la política de Youtube, los grandes influencers están sufriendo de manera directa el confinamiento, porque la plataforma está desmonetizando todos los vídeos en los que aparezca la palabra covid, coronavirus o se haga alguna referencia a la pandemia», explica. Palabras todas ellas que es difícil evitar si los vídeos tratan la actualidad que nos rodea, por lo que sus ingresos mensuales, a los que estaban acostumbrados se han visto mermados «de una manera espectacular».

Elena Bello, de IEBS Business School, señala que los influencers han tratado de subirse al carro del coronavirus y hablar del tema del momento «porque muchos no pueden llevar a cabo actividades que utilizan para sus contenidos habituales». Desde los influencers del sector de la moda o la gastronomía hasta influencers de lifestyle acostumbrados a retransmitir eventos y fiestas. «Es una forma de empatizar con su audiencia, que también se encuentra en confinamiento. De esta forma se acercan todavía más a sus seguidores y les muestran su día a día en su casa». Sin embargo pone el foco en la importancia de identificar fuentes informativas fiables a la hora de informarnos sobre el coronavirus. «Como en otras situaciones, la red está llena de bulos e informaciones falsas: vídeos de situaciones de pánico que no son ciertas, consejos de salud y seguridad que no son efectivos... N o debemos fiarnos de una información por el simple hecho de que la difunda un influencer, sino acudir a fuentes científicas y oficiales y a medios de comunicación», avisa. Por muchos seguidores que tenga Miranda Makaroff, que desincentiva las vacunas y alerta de que el coronavirus se cura con descanso. «Los medios son la mejor forma de mantenernos informados en todo momento de una forma verídica», dice.

El experto en posicionamiento web (SEO) Guillermo del Pino, considera que la grandes influencers «pueden funcionar o no dependiendo de la campaña de marketing que se quiera realizar, pero es cierto que desde hace ya bastante tiempo se maneja el concepto de microinfluencers porque a las personas nos gusta sentir la cercanía y confiamos con mayor facilidad en alguien con quien nos sintamos identificados». En muchas comunidades pequeñas como profesiones específicas o aficiones ya hay personas que influyen en el resto y que pueden llegar a tener mucho más poder que grandes personalidades. «En esta época de confinamiento que estamos viviendo hay personas que por aburrimiento o simplemente por tener el tiempo que antes no tenían se han animado a lanzar su mensaje al mundo y seguro que gracias a esta situación conocemos en profundidad a personas que tienen algo que decir a su audiencia», explica.