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«Tenemos nuevo logo, identidad de marca y productos que nos van a dar muchas alegrías»
Francisco Hidalgo, Director General de Dacia Iberia

«Tenemos nuevo logo, identidad de marca y productos que nos van a dar muchas alegrías»

A su mando, la marca con más éxito entre los compradores particulares ya no quiere ser low cost, estrena diseñador ex -Aston Martin y pretende electrificar al ciudadano medio con su recién lanzado Spring

I. G. Casado

Madrid

Lunes, 25 de octubre 2021, 23:57

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Francisco Hidalgo está a punto de cumplir un año como director general de Dacia en España y Portugal. A su mando, la marca con más éxito entre los compradores particulares ya no quiere ser low cost, estrena diseñador ex -Aston Martin y pretende electrificar al ciudadano medio con su recién lanzado Spring. El reto está servido… ¿quién dijo miedo?

Después de 17 años en el Grupo Renault, a Francisco Hidalgo le comunicaron en noviembre pasado que sería el nuevo director general de Dacia Iberia. Con una cumplida experiencia en diversos puestos en Renault Rusia, Corea y Polonia, este joven ejecutivo de origen valenciano asumía el reto con auténtica ambición y, un año más tarde, nos cuenta lo que ha cambiado en Dacia y qué planes alumbran su futuro inmediato, a pesar de las dificultades actuales que atraviesa el mercado del automóvil a nivel global.

A lo largo de nuestra entrevista, se muestra expansivo, optimista, subrayando sus afirmaciones con gestos asertivos y lanzando alguna que otra ironía.

Francisco Hidalgo, Director General de Dacia Iberia
Francisco Hidalgo, Director General de Dacia Iberia

Pregunta: Desde noviembre de 2020 al pasado a enero estuvo preparando su desembarco en Dacia… ¿Qué ha podido cambiar en todos estos meses?

Respuesta: En noviembre empezamos ya a preparar la nueva organización de Renault con separación por marcas, para sacar todo el potencial de cada una. A Dacia no le habíamos prestado demasiado atención, porque se vende sola, pero tener una estructura dedicada, tener más autonomía y capacidad de decisión, ir mucho más lejos y tener un poco más de libertad, en el buen sentido de la palabra, nos ha permitido hacer en meses (y además en meses complicados, con el covid, con la crisis) cosas que no creí haber podido hacer en tan poco tiempo. Nuevos logos, nueva identidad de marca, lanzamiento de nuevos productos y, sobre todo, la creación de un plan estratégico a corto y medo plazo que es apasionante y que nos va a dar muchas alegrías en el futuro.

P: ¿Cómo encaja usted, un «Renault» de toda la vida, con un CEO ex - Seat como Luca de Meo?

R: La verdad es que se trabaja muy bien. Renault es una multinacional compleja, que sale de unos años complicados, y necesitamos un poco ese faro, esa luz para saber por dónde ir. Al final, ser un líder y decir por dónde ir no es tan complicado, es solo la mitad del trabajo, pero saber mover una empresa como Renault con una cultura tan fuerte y hacer que se transforme, que se reinvente, eso es algo muy difícil; ese es el gran mérito que tiene Luca, que está consiguiendo hacerlo y a una velocidad de vértigo, también porque él conocía Renault. Él empezó su carrera en el grupo y el hecho de conocer Renault por dentro hace que conociera los riesgos: ha vivido transformaciones en toda su carrera profesional y eso le permite no solo marcar una nueva dirección sino sobre todo gestionar ese cambio, que era lo más difícil de hacer.

P: Todos esos cambios coinciden con un mercado muy complicado en estos momentos (falta de componentes, problemas de transportes). ¿Cómo afecta eso a una marca low cost como Dacia?

R: En cuanto a la imagen low cost, creo que no hemos sido capaces de explicar lo que es la marca Dacia y lo que propone. En su arranque era eso, pero ha evolucionado mucho, de una marca que se vendía sobre todo por el precio a un posicionamiento en el que el precio es importante pero lo que consigues por ese precio también lo es. Equilibro de precio y valor: qué tengo por el precio que me propones. Y ahí sinceramente somos imbatibles y tenemos un posicionamiento sólido.

P: ¿Y la nueva gama pretende ser un ejemplo de ese posicionamiento ya no low cost?

R: El nuevo Sandero que hemos lanzado a principios de año ya ha sido un salto cualitativo brutal respecto al anterior. Es verdad que se puede conseguir uno con ayudas por menos de 10.000 euros, pero, en realidad, más del 70% de nuestras ventas (3 de cada 4 clientes) compran el Stepway alto de gama totalmente equipado por un precio medio de 13.000 euros. Por ese precio no eres low cost, por ese precio te puedes comprar un Peugeot, un Citroën, un Kia, cualquier coche del mercado, pero, eso sí, por 13.000 euros nadie te va a dar lo que te está dando Dacia. Ese es el equilibro que queremos conseguir, lo que queremos hacer con el Spring y con todos los modelos. Es verdad que el contexto no es el más fácil con la crisis de componentes, la crisis del covid y sus consecuencias económicas… sin olvidar Filomena, que también nos penalizó bastante. Pero quiero creer que es un contexto coyuntural que va a pasar y que, al final, la estrategia a medio/largo plazo la tenemos tan clara que, cuando pase la tormenta, estaremos muy bien posicionados. En contextos complicados la gente analiza más y, en esos momentos, la marca Dacia sigue subiendo porque es una compra racional con la que es difícil competir.

P: ¿En qué medida un diseño más atractivo ha contribuido al crecimiento de las ventas de Dacia?

R: La compra de un automóvil es algo pasional y tiene bastante de inspiración y de amor; por tanto, el diseño es muy importante, aunque la compra de un Dacia sea más racional que la de otra marca. El cliente está dispuesto a pagar más, relativamente, por un coche que sea más atractivo y que responda más a lo que le gusta. Ese es el salto cualitativo que se ha dado y un ejemplo es la sustitución del Sandero. Queremos ir hacia coches no solamente racionales por su precio, sino hacia coches que apetezcan y con Sandero estamos viendo clientes que nunca habíamos visto antes en la marca: más jóvenes, con más poder adquisitivo, que se compran un Dacia no porque no se puedan pagar un coche más caro, sino porque les gusta, porque es el coche que quieren, aparte de que además tiene una gran relación precio/valor.

P: Y ahora llega a Dacia Miles Nürnberger, el diseñador de Aston Martín…

R: Visto desde fuera, puede parecer extraño que alguien de Aston Martin pase a Renault, pero yo estuve con él hace unas semanas y está encantadísimo, porque, él me lo decía: «Que mi coche se venda por 100.000 euros o por 15.000 me da igual, pero las posibilidades que tengo de crear algo con Dacia, de crear un coche que se vea en la calle… He diseñado coches con Aston Martin que no he visto nunca en la calle y yo quiero ver mi obra». Además, los Aston Martin están ya un poco repetidos y llegar a Dacia, una marca que se está reinventado y que tiene tanto por delante, le tiene emocionadísimo.

P: Háblenos de sus planes de electrificación. ¿Cómo aplicará los planes generales de electrificación de Renault a la marca Dacia?

R: Esa es parte de la receta de éxito de Dacia. Tenemos la suerte de pertenecer a un grupo como Renault y a una alianza con Nissan que nos permite disponer de toda la tecnología cuando queramos, pero no queremos entrar en esa carrera por la tecnología o por ser el líder tecnológico. Otras marcas están haciendo coches eléctricos de 30 o 40.000 euros, de unos segmentos más grandes. Sin embargo, Dacia va a contrapié y piensa que donde tiene sentido el eléctrico para el gran público es en los coches pequeños y en las ciudades, y así surge el Spring, un coche pequeño, fácil de maniobrar, 100% urbano, con un precio que tiene sentido, menos de 10.000 euros, y con una autonomía de más de 300 km. Algo que a día de hoy y durante muchos años no ofrecerá ninguna marca.

P: Vamos, que van ustedes a electrificar al pueblo llano…

R: Pues nuestra intención es democratizar el vehículo eléctrico, exactamente, y creo que lo estamos consiguiendo. Vamos muy bien, abrimos los pedidos online de Dacia Spring el 20 de marzo, pidiendo a la gente que metiera su tarjeta de crédito, que pagara 200 euros por una reserva por un coche que ni había visto ni había probado ni había tocado. Sinceramente pensamos «esto no va a funcionar nunca», pero en una semana conseguimos más de 500 reservas de particulares. Al principio se decía: ¿coche eléctrico? Barcelona, Madrid, grandes ciudades y gente con mucho dinero, pero la realidad es que estamos vendiendo nuestro eléctrico incluso en pueblos. El volumen seguirá siendo relativamente modesto durante algún tiempo, pero creo que ha marcado un antes y un después en el vehículo eléctrico en España.

P: ¿Cómo cambiará su gama de ahora a 2025?

R: La gama de Dacia no será de muchos modelos, pero sí tiene que apoyarse en unos pilares fuertes. El primer pilar fuerte es el Sandero, número uno de ventas a particulares en Europa y en España, un exitazo que acabamos de renovar. El segundo modelo que viene, que lo metemos en la familia Sandero, es Logan, que la gente está redescubriendo.

El segundo pilar es el eléctrico, el Dacia Spring, que va a tener un peso más importante con el paso del tiempo. El tercero es el Duster, en el segmento que más está subiendo, número 1 a particulares en Europa. El cuarto pilar es lo que hemos presentado en el Salón de Barcelona hace un mes, el Dacia Jogger, que es nuestra forma de entrar al segmento C, pero con un producto que ofrece algo que todo el mundo ha abandonado: un coche familiar, 7 plazas… y con un look aventurero SUV. Y el ataque final al segmento C vendrá con el Dacia Duster concept, que llegará en unos años y que probablemente va a marcar un avance. Además, seguimos teniendo Lodgy, pero es un modelo que tiene vocación de desaparecer.

P: Saque su bola de cristal: ¿Cómo va a terminar el año? ¿Llegaremos al millón de coches?

R: Es muy difícil. No depende de la demanda sino de la oferta y no sé cuántos coches tiene la competencia. De hecho, vemos que una marca un mes vende muchos coches (porque probablemente ha llegado un cargamento) y otro mes vende muy poco, con lo cual es muy difícil de predecir. Va a estar difícil llegar al millón, a menos que haya alguna sorpresa, pero todas las marcas lo vamos a vender todo, con lo cual será una venta sana, pero será difícil llegar al millón.

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