Un revista centenaria de EEUU pasa de la ruina al éxito gracias a Internet

TERESA BOUZA /EFE

Con 153 años a sus espaldas, la revista The Atlantic es una de las más prestigiosas y antiguas de EEUU y ahora, también, un referente del sector, al lograr salir de pérdidas gracias a una decidida apuesta por internet. The Atlantic, una revista mensual dirigida a la elite intelectual estadounidense, llevaba más de una década en números rojos, con pérdidas que en 2005 rondaban los 7 millones de dólares. Este año, sus proyecciones apuntan a unos beneficios de alrededor de 1,8 millones de dólares, fruto de un radical proceso de transformación que despegó hace tres. La editorial de la revista, The Atlantic Media Company, decidió entonces que tenía que comportarse menos como una empresa centenaria y más como una compañía innovadora de Silicon Valley si quería sobrevivir en medio de un desafiante ambiente de cambio. "Lo que hicimos, principalmente, fue adoptar internet como lo haría cualquier compañía nueva y de forma muy distinta a la que lo haría una revista de 153 años", dijo a Efe Justin Smith, presidente de The Atlantic Media Company. "Lo que ha sido difícil para muchas compañías de medios tradicionales es adoptar internet de forma enérgica y entusiasta", añadió Smith, quien señala que muchos de sus colegas han metido los pies en el agua pero no se han atrevido a mojarse hasta el cuello. The Atlantic, por el contrario, decidió tirarse de cabeza a la piscina digital convencida de que no había alternativa. Uno de los grandes cambios tuvo lugar en 2005, antes de que despegase con fuerza el énfasis en lo digital, cuando David Bradley, el propietario de The Atlantic, decidió trasladar las oficinas de la revista de Boston a Washington. La publicación se instaló en el mítico complejo Watergate, centro del escándalo de espionaje político que costó la presidencia a Richard Nixon en la década de los 70, desde donde puso en marcha su reinvención. El proceso implicó derribar las barreras entre la versión en internet y la versión en papel de la revista, contratar a gente joven que realmente entendiese de tecnología y crear un ambiente en el que lo digital impera en cada toma de decisión. El departamento de ventas, que tiene su sede en Nueva York, también dejó de concentrarse en el papel y redobló esfuerzos en la publicidad digital, que se espera alcance los 6,1 millones de dólares este año, casi un 40% del total y una cifra sin precedentes entre las revistas de EEUU. Bradley, en colaboración con Smith y James Bennet, el director de la revista, decidieron además contratar a un equipo de conocidos "blogueros", que atrajeron tráfico a la versión digital. El resultado, según explica Smith, es que The Atlantic, que cuando él llegó a la revista hace tres años tenía una tirada mensual de 450.000 ejemplares y una audiencia digital de entre 300.000 y 400.000 visitantes únicos mensuales, tiene ahora seis millones de visitantes en su página web. "O sea que de repente somos una página web que también publica una revista y no una revista que tiene una página web", aseguró el ejecutivo, quien subrayó que la audiencia digital es ya entre diez y once veces mayor que la de la edición en papel. En medio de su transformación, The Atlantic optó en ocasiones por nadar a contracorriente, al decidir, por ejemplo, ofrecer su contenido en la Red gratis, cuando muchos de los grandes del sector, como el diario The New York Times, planean hacer justo lo contrario. Smith reconoce que el éxito de esa estrategia ha sido posible, en buena medida, a que la revista apunta a la elite del país, lo que le permite cobrar tarifas altas por anuncios en la web dirigidos a ese "nicho". Más allá de eso, el directivo dice que van a despedir 2010 con muy buen sabor de boca. "La verdad es que en tiempos tan difíciles como estos, en los que revistas como 'Newsweek' se venden por un dólar, nos sentimos muy orgullosos de cerrar el año con un beneficio significativo", explica. La diferencia entre el éxito y el fracaso, asegura, consiste en crear una cultura "en la que prima la agilidad y que anima a experimentar y a probar cosas nuevas".