Turistas asiáticos de compras por Madrid. / J. R. Ladra

El turismo, obligado a reformular su modelo para ser más rentable y sostenible

Los empresarios piden que España promocione más su atractivo gastronómico, cultural y urbano para conseguir a un turista de mayor nivel

Edurne Martínez
EDURNE MARTÍNEZ Madrid

España se encuentra en un punto de inflexión. La recuperación económica ya ha comenzado lentamente tras un desplome en 2020 nunca antes visto y el sector turístico, que supuso en 2019 el 12,4% del Producto Interior Bruto (PIB) y daba empleo de forma directa a más de 3 millones de personas, será de nuevo la palanca de crecimiento, pero esta vez también de transformación. Los expertos advierten de que las decisiones que se tomen en materia de política turística en los próximos 2 o 3 años son clave y marcarán el ritmo de lo que seremos como país en las próximas décadas.

Ante tal reto, las empresas del sector están aunando esfuerzos, pero también las administraciones públicas son conscientes de que es necesario un cambio de modelo que dé más importancia a la calidad del turismo que a la cantidad. La propia ministra de Turismo, Reyes Maroto, aseguró esta semana durante la presentación de la iniciativa empresarial Turium por el turismo de excelencia que hay que dejar de pensar en récord de turistas cada año (en 2019 llegaron a España 83,5 millones de extranjeros) y concentrarse en la calidad y los ingresos que esos visitantes reportan al país.

Pero, ¿qué turistas son los que cambiarán el modelo? Es clave pensar en turistas extranjeros más allá de Europa. Los alemanes, británicos y holandeses que llegan a las costas españolas no hay que perderlos, es un turismo que ha generado muchas alegrías a España desde hace 60 años que se abrió al turismo de masas, pero los expertos explican que es el momento de abrir el país al resto del mundo.

Un viajero de largo radio (los que vienen de Estados Unidos, Canadá, La India, Oriente Próximo, Corea, China o Japón) gastan en nuestro país cuatro veces más que uno europeo. Este tipo de viajero no solo busca el turismo de sol y playa, sino que suelen ser visitantes de alto poder adquisitivo que buscan en España un lugar donde disfrutar de una gastronomía exquisita, visitar museos, hacer senderismo o conocer los pueblos con mayor atractivo patrimonial. Luis Llorca, director general de Global Blue, explica que el modelo al que se encamina el turismo español tiene que ser «sostenible». Y esa sostenibilidad no solo se mide en términos de impacto medioambiental, sino también financiera, es decir, cuánto dinero deja el viajero en su visita a España. «Estar tumbado en la playa no deja dinero y ahora mismo los turistas de alto poder adquisitivo están gastando menos en España que en otros países porque nuestro posicionamiento en consumo es peor que el de otros países como Italia o Francia», asegura.

Un viajero de largo radio gasta de promedio en nuestro país cuatro veces más que uno europeo

Según los cálculos de esta compañía de reembolsos del IVA de compras turísticas, el gasto medio por turista de élite en España es de 955 euros, mientras que en Italia es de 1.875 euros o de 2.125 euros en Francia. «La crisis no es la solución al problema, pero puede suponer un cambio de modelo apoyado por las autoridades públicas a nivel de promoción y ayudas a la digitalización de empresas turísticas», explica Llorca, que confía en la búsqueda del viajero de largo rápido como forma de generar una «sostenibilidad socioeconómica» de mayor calado.

Mayor conectividad con Asia

Pero para conseguir este tipo de viajero es básica la conexión aérea. «Sin aviación el turismo en España no sobreviviría», asegura tajante Juan Cierco, director corporativo de Iberia. La aerolínea lleva sus casi 94 años de historia apostando por el largo radio, pero hasta ahora estos viajeros han sido fundamentalmente de Estados Unidos y Latinoamérica.

Con la fusión de Iberia y Air Europa y el ansiado refuerzo de Madrid como 'hub' aéreo de referencia en Europa, la compañía quiere llegar a todos esos viajeros de Asia y Oriente Próximo que no conocen nuestro país y supondría una gran fuente de ingresos y harían crecer la industria en torno al turismo. «Llegan a España, disfrutan de la gastronomía y se enamoran de nuestros productos, tanto que cuando vuelven a sus países los piden por internet. Si inviertes en ese tipo de turismo consigues impulsar el comercio español a nivel mundial», argumenta el directivo de Iberia.

«Si un turista se enamora de nuestros productos, vuelve a su país y los pide por internet. Se puede impulsar el comercio a través del turismo»

juan cierco, iberia

Y los hoteles también tienen mucho que ver en este proceso de búsqueda del turista de excelencia. El turista postcovid del alto nivel adquisitivo ya no busca tanto el lujo de grandes suites sino que prefiere disfrutar de las experiencias, es sensible con el cuidado medioambiental y busca destinos menos explorados y masificados. Pablo Carrington, CEO y fundador de la gestora hotelera Marugal explica que lo primero que un turista decide es el destino, por lo que es «clave» que España apueste por esa excelencia en sus ciudades y pueblos aún no tan turísticos. A continuación, los hoteleros deben ofrecer un «servicio de primer nivel muy vinculado al destino», como comprar sus productos en tiendas locales.

Los expertos consultados coinciden en la importancia de que el Ministerio de Turismo y las consejerías de cada comunidad promocionen y destinen fondos públicos a que esos países lejanos conozcan el nuestro como un destino de compras, gastronómico, patrimonial y artístico para sumar en los segmentos que dan un mayor retorno. «Al turismo de sol y playa hay que seguir dándole calidad pero ya no necesita promoción, todos los europeos lo conocen», asegura el director corporativo de Iberia.

Playa de las Islas Maldivas. / Archivo

Dónde van los turistas españoles que buscan el lujo

En estos momentos de pandemia, los destinos que más están en auge entre los turistas españoles de mayor poder adquisitivo son las islas Maldivas, Costa Rica, islas Seychelles, las zonas menos pobladas de África como Tanzania o Kenia o los Emiratos Árabes. Son destinos muy similares a los que buscan el resto de europeos, según explica Alfonso Martínez Fischer, CEO y fundador de Be Marketing, empresa que colabora con resorts de lujo como el Soneva Maldivas o el Santani en Sri Lanka.

La covid ha concentrado en estos destinos una demanda que antes iba a otras zonas de Asia como Filipinas o Indonesia y que no ha podido viajar porque el continente estaba cerrado.

Fischer asegura que sobre todo el viajero busca momentos irrepetibles y salir de la rutina. Y que la sostenibilidad y el lujo van ahora de la mano, con resorts que respeten el medio ambiente y la comunidad local. «Los turistas están buscando lugares remotos pero accesibles», destaca.