«¿La clave de nuestro éxito? Tener los precios más bajos de Canarias y esto es un hecho, no un eslogan»

- Dinosol Supermercados, conocida por su marca Hiperdino, acaba de cumplir 40 años y se mantiene como líder en el mercado. ¿Cómo se consigue ese liderazgo en un sector con una competencia tan brutal?

- Se consigue con mucho trabajo y con una política de precios muy agresiva. Aparte de esto, hemos estado siempre muy cerca del producto local y esto el cliente canario lo aprecia mucho. En un momento en el que otras grandes cadenas han reducido surtido nosotros lo hemos mantenido y también, hemos invertido mucho y eso es una mejora de nuestro servicio. También tratamos de tener trabajadores felices y eso lo notan los clientes. Aquí queda camino por recorrer pero estamos en ello.

- ¿Cómo llegan a esos precios en un sector con una rentabilidad tan ajustada?

- Nosotros hemos tenido una ventaja y son las tiendas turísticas, que tienen un margen superior al resto. Esto nos aporta un resultado que nos permite repercutir en unos precios más económicos para los consumidores habituales de la cadena, que son los residentes de la ciudad. En ese negocio el margen es pequeño pero lo compensamos con el turístico.

- Pero venimos de un covid que cerró todas las tiendas turísticas. ¿Eso ya está cubierto?

- Es cierto, pero por otro lado en el covid vendimos muchísimo más en las tiendas de los residentes y encima, nos dio una gran oportunidad. Como somos los que más tiendas tenemos y en el covid se iba a comprar al súper más cercano, clientes que no era habituales fueron a nuestras tiendas y los consolidamos. Les gustó lo que vieron y se quedaron.

- La marca blanca sigue ganando espacio en un contexto de pérdida de poder adquisitivo de las familias por el alza de costes. ¿Hasta dónde puede llegar?

- Aquí somos una excepción junto a algunos otros. La marca blanca sigue creciendo porque los que más crecen a nivel nacional son los operadores que operan con marca blanca. En nuestro caso la marca blanca no ha crecido demasiado porque nosotros fomentamos toda la variedad y todo el surtido. Te diría que en nuestro caso la marca blanca no llega al 20%.

- Esto me imagino que implica menos tensiones a la hora de negociar con los fabricantes e industriales de marca propia.

- Tenemos las discusiones habituales pero no hay grandes tensiones. Tenga en cuenta que un fabricante lo que quiere es que todas sus referencias estén en la tienda, no que esté solo su referencia líder. Nosotros aportamos eso. Nosotros tenemos productos que no son de marca blanca a mejor precio que la marca blanca. Los fabricantes se están dando cuenta de esto y están colaborando en tener productos que compiten con la marca blanca a precios más económicos.

- ¿A cuánto ascienden las compras que realizan a los proveedores canarios?

- Será en torno al 40% de nuestras compras. Este año esperamos facturar 1.670 millones. Las compras rondan los 1.200 millones, con lo que arroja unos 600 millones de euros.

- ¿De esa facturación a cuánto ascenderá el beneficio?

- El beneficio todavía no lo tenemos, pero solemos rondar el 4% de la facturación, aproximadamente. Para el sector de la distribución no está mal aunque si lo comparamos con el del textil, que puede llegar al 20%, es bajo.

- Los precios subieron después del covid de forma brutal, en algunos productos hasta un 30%. El descenso solo se ha producido en algunos artículos como el aceite de oliva, ¿bajará de nuevo en algún momento la cesta de la compra?

- La cesta de al compra no está subiendo como hace unos años pero tampoco está bajando. El aceite sí, por razones obvias, por un tema de oferta y demanda. Cuando se vende mucho aceite en el extranjero y la producción es muy corta, suben los precios. Cuando la producción es muy grande y no se vende, bajan. Ahora, por ejemplo, los aranceles de EE UU ha favorecido la bajada del precio del aceite. Se vende menos en Estados Unidos, hay más aceite en España y los precios bajan. En cualquier caso, de forma generalizada los precios no van a bajar porque influyen otros elementos. Uno de ellos es el absentismo que tenemos en España y Canarias, que lo pagamos todos. Que nadie se piense que solo lo pagan las empresas, también lo paga el consumidor. Tenemos que repercutir ese coste en los precios y, cuando digo que lo pagamos todos, somos todos: el fabricante, el distribuidor y el consumidor.

- ¿Qué cambios de hábitos se han dado en el consumidor canario con la subida de los precios?

- No muchos. Tenga en cuenta que nosotros, al ser los que mejores precios tenemos, estamos acostumbrados a un cliente con un poder adquisitivo reducido. Otras enseñas tienen la fama de los precios más bajos pero los hechos demuestran que somos nosotros. Nosotros tenemos 14 personas que lo único que hacen es mirar precios. Cada uno mira 800 precios diarios. En total, casi 10.000 precios diarios de todas las enseñas y todos los precios que tengamos un céntimo más caro se cambian y los ponemos un céntimo más barato.

- Así que lo de tener los precios más bajos de Canarias no es un eslogan. Imagino que las pantallas que tienen en sus tiendas comparando precios con otras enseñas han levantado ampollas con sus competidores.

- Pero como es real nadie puede decir nada. Nosotros ponemos el precio y la fecha y es real.

- ¿A qué achacan que Hiperdino sea una marca tan querida por los canarios?

- Llevamos muchísimos años integrados en la sociedad canaria. Es cierto que con entradas y salidas y que hubo un momento que estuvo Ahold e iba muy mal. Pero bueno, ahora llevamos 13 años y estamos muy bien. Hemos pasado de tener una cuota de mercado del 12% al 26% actual. Nos involucramos en muchísimas cosas de la sociedad local y hemos creado la Fundación Dinosol que está ayudando mucho a nuestro personal y a familias canarias. Cuando el covid creamos un Plan Familias Canarias para ayudar a todos aquellos que tenían grandes problemas y ahora, nuestro proyecto estrella es construir viviendas de protección oficial para nuestro personal. Queremos ayudarles a afrontar la compra y que tengan su vivienda.

- ¿La idea es construir viviendas en las islas donde tienen dificultades para encontrar trabajadores por este motivo o a nivel general?

- En todos los casos pero tenemos varios problemas. En el caso de las islas donde no hay escasez de vivienda, la idea es vendérselas al precio de protección oficial y en el caso de las islas donde no hay casas la idea es alquilarla a los trabajadores a un precio económico. El problema es encontrar parcelas. Ahora mismo tenemos localizadas dos, una muy necesaria en el sur de Fuerteventura y otra en el norte de Gran Canaria, pero seguimos buscando en las demás islas. Después depende de la agilidad con la que nos den las licencias, que es cosa de la administración pública. En algunos sitios va más rápida y en otros, más lenta. En el caso del norte de la isla va bastante bien pero en Fuerteventura llevamos año y medio esperando. La falta de vivienda está vinculada en algunas islas a la falta de trabajadores pero no siempre. Hay un problema para encontrar trabajadores al margen de que haya o no vivienda. Ahora mismo en almacén tenemos 22 vacantes y a veces contratas a 30 y 21 te duran un día. El problema lo sufrimos todos. Por ejemplo, con los proyectos para construir viviendas nos topamos que pasamos ofertas y de cinco constructoras, cuatro rechazan porque no tienen personal.

- Dice que contratan a 30 personas y 21 duran trabajando un solo día. ¿Qué esta pasando cuando el paro roza el 15%?

- Es algo que no entendemos. A nosotros nos cuesta conseguir trabajadores y luego está el caso de la persona que entra hoy a trabajar y mañana se coge la baja médica. Si una persona está enferma de verdad no pasa nada pero no siempre es así y lo que decía antes, el coste de ese absentismo hay que repercutirlo y los precios suben. Nos perjudica a todos: a las empresas, a la sociedad, a la economía y a los compañeros de trabajo de estas personas. Además, ahora como no se comunica no sabes cuánto tiempo va a faltar el trabajador. También se da el caso que lo sustituyes y el segundo que contrataste también se coja la baja. Ahora tengo cuatro bajas en un mismo puesto de trabajo. Pago cuatro veces la Seguridad Social más el 25% de complemento salarial durante seis meses y, lo peor, es que no tengo el puesto cubierto. Hablando de una persona que cobre 1.000 euros acabas pagando más de 2.500 y sin cubrir el puesto. Es lamentable y un problema grave.

- No solo han crecido en Canarias sino que han dado el salto fuera y han entrado en Baleares. ¿Qué planes tienen a futuro?

- En Baleares teníamos 20 tiendas que serán ya 25 el próximo año. Estamos solo en el segmento de las tiendas turísticas, con la marca Hiperdino Exprés. Nos está yendo bien aunque este primer año nos ha costado el tema logístico, que por otro lado es lógico porque es algo nuevo. La idea es seguir abriendo más tiendas en este segmento y si algún día estamos consolidados igual nos lanzamos a abrir algún Hiperdino con precios agresivos. El modelo de Baleares es distinto a Canarias porque allí abrimos ocho meses y cuatro se cierran las tiendas pero en líneas generales nos dirigimos a mismo cliente: el turista.

- También había intención de entrar en Marruecos, ¿siguen adelante esos planes?

- De momento los planes de Marruecos están en 'standby' pero estamos mirando otras opciones como podría ser Cabo Verde con tiendas turísticas y de la mano de los hoteleros que están allí.

- Siguen ampliando horizontes y pensando en crecer en medio de los rumores de venta a otra enseña. Hace solo unas semanas el rumor se intensificó y había incluso fecha para el anuncio de la operación con Carrefour. ¿Qué hay de cierto?

- La verdad que fue algo que me sorprendió. Todos los días me llamaba gente para preguntarme por la operación. Me decían que incluso yo había dicho una fecha para el anuncio de la venta a la plantilla y que se lo había comunicado oficialmente a varias personas pero, la verdad es que no hay nada de nada. Lo cierto es que en los últimos años hemos tenido varias ofertas pero ninguna llegaba al precio que vale la compañía y dijimos que no. Nosotros no tenemos la compañía a la venta pero si viene alguien y te da un buen precio y te hace una oferta interesante igual te lo piensas. Yo me encuentro súper bien y me encantaría estar aquí, en este proyecto, toda la vida. Me daría mucha pena que nuestros hijos no siguieran con el negocio, además de que tenemos un equipo directivo, con Olivia Llorca como directora general, muy capacitado para seguir adelante con este negocio durante muchos años

- Si no hay nada ¿cómo puede ser que el mercado ya lo diera por hecho?

- Yo también he dado vueltas al tema y creo que el rumor se desató porque hace unos meses estuvo en Canarias la consejera delegada de Carrefour y visitó nuestra tienda de Melenara con su equipo directivo. Es algo normal. También ha estado Juan Roig, dueño de Mercadona y eso no significa que vayamos a vender a Mercadona. Yo creo que alguien la vio, la reconoció y dio por hecho que la operación estaba hecha pero nada más lejos de la realidad. También decían que en esa operación de venta las tiendas de las zonas turísticas se las iba a quedar un operador turístico.

- Ustedes son los mayores empleadores de Canarias, con más de 10.000 trabajadores. ¿Van a seguir generando empleo?

- Sí. Nosotros tenemos mucha más plantilla que nuestros competidores con las mismas tiendas. Ellos reponen con palets completos y nosotros, como tenemos un surtido amplio, tenemos que reponer muchas veces botella a botella y tenemos casi el doble de plantilla. Efectivamente, tenemos más de 10.000 personas y, como la idea es seguir creciendo porque tenemos más de 30 proyectos para los próximos tres años, algún día alcanzaremos los 15.000.

- ¿Esos nuevos proyectos alcanzan a todas las islas?

- Sí. Tenemos un plan estratégico de expansión con proyectos en todo el archipiélago. En algunas islas tenemos ya la localización y en otras las estamos buscando suelo. La inversión prevista ronda los 330 millones de euros. 90 millones se van a dos proyectos potentes, uno es el de Residencial América, al final de Mesa y López. Ahí en el edificio que se está construyendo van a ir las oficinas de Dinosol, de 9.000 metros cuadrados y un Hiperdino de 4.000 metros cuadrados. Ese es un proyecto que vale algo más de 40 millones y luego tenemos un proyecto muy grande en Playa Blanca en Lanzarote, que son también algo más de 40 millones. Allí además de la superficie comercial vamos a construir una plaza pública y un parking subterráneo de 100.000 metros y con 3.000 plazas. Es en este proyecto donde vamos a construir viviendas para los trabajadores pero estamos a la espera del plan general, que se anuló. Además tenemos proyectos en Taliarte, Cardones, San Bartolomé de Lanzarote, El Charco en Tenerife, en Puerto de la Cruz, en Candelaria, en Los Silos... No dejamos de pensar en crecer y seguir generando empleo y riqueza para esta tierra.

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