Un lector, hojeando un libro en una libreria. / Isabel B. Permuy

La opinión del lector misterioso

Un estudio que analiza la atención al cliente de las librerías revela que menos de la mitad de los establecimientos mencionan la posibilidad de devolución

Iker Cortés
IKER CORTÉS Madrid

A finales de 2021 y principios de 2022, 25 librerías repartidas por toda España recibieron dos importantes visitas de un misterioso lector. Tenía 39 años de media, en el 56% de los casos era mujer, permaneció en cada librería alrededor de 15 minutos y acudió a cada establecimiento en dos periodos de tiempo bastante concretos: entre el 31 de diciembre y el 5 de enero y a partir de 24 de enero, cuando la campaña navideña ya formaba parte del pasado y los libreros tenían más tiempo para sus clientes.

Antes de acudir al local, había llamado por teléfono al comercio y posteriormente se interesó por el escaparate. Tras proceder a la búsqueda del libro, contactó con el dependiente, cerró la compra, pidió información sobre la devolución de ejemplar, pasó por caja y finalmente elaboró un detallado informe sobre la experiencia.

Se trata de un estudio sobre la calidad de atención al cliente en el punto de venta que se ha realizado con la metodología del cliente misterioso y que concede una serie de puntos en cada etapa de la venta para comprobar la calidad de atención al cliente de la librería. Hoy se ha presentado en el XXV Congreso de Librerías, organizado por la Confederación Española de Gremios y Asociaciones de Libreros (Cegal).

Y la radiografía ha salido positiva. La nota global de media es de 76 puntos sobre 100, entendiendo que entre 71 y 85 puntos, los establecimientos están en una zona de confort -el dominio estaría por encima de los 85 puntos, la fragilidad estaría entre 61 y 70 puntos y la alerta llegaría al estar por debajo de los 61 puntos-. El estudio señala también en qué puntos fallan más las librerías y es en la etapa de la argumentación, en el que los establecimientos analizados se encuentran en el umbral de alerta, con sesenta puntos acumulados, y en especial por dos items con puntuaciones mínimas: la venta complementaria, que apenas se cumple en un 18% a nivel global y el hecho de que menos de la mitad de las librerías mencionan la posibilidad de devolución. Otra etapa importante en el recorrido del cliente que ha obtenido una baja puntuación es el pase por caja, que con una nota acumulada de 66 puntos, se encuentra en zona de fragilidad. La amabilidad y la rapidez son puntos los puntos fuertes en este caso, pero todo lo que tiene que ver con la fidelización del cliente es casi inexistente. Items como preguntar al cliente si tiene ficha de cliente solo recibieron 14 puntos, y los dependientes apenas explicaron las ventajas de contar con una ficha, pues ese punto solo obtuvo 4 puntos.

Otros apartados del informe revelan que menos del 60% de librerías hacen una presentación completa al teléfono, es decir o no dan el nombre de la librería o no dan el nombre del dependiente que les atiende. Por contra, los escaparates de estas librerías se encuentran en el umbral del dominio. A nivel global solo un 54% de los empleados se dirige de forma proactiva al cliente y en el caso de que el empleado se encuentre ocupado, solo un 62% hace una gesto o le dice al cliente que en breve será atendido. En cambio, el 1oo% de las visitas los empleados evaluados ha atendido con un tono amable. Finalmente, la política de devolución no es homogénea en las librerías evaluadas y solo un 66% de los clientes la encuentra clara.

A lo largo del jueves y el viernes, más de 200 profesionales (libreros, editores, distribuidores, etc.) debatirán y compartirán experiencias, mesas redondas y talleres en el auditorio de La Casa del Lector (Matadero). Allí, además de este estudio, se presentará el Mapa de librerías, que ofrece una radiografía de la situación actual y servirá para generar proyectos que impulsen una mejora en el funcionamiento de las librerías. Se explicará de qué manera, gracias al apoyo del Ministerio y a través de los fondos Next Generation, se mejorarán herramientas como Todostuslibros.com. Y se hablará de cuestiones como la contratación pública y las ineficiencias del sector, pero también de manga, «género que ha crecido y por el que han apostado todas las librerías, también las generalistas, y que tiene la virtud ―comenta Álvaro Manso, vocal y portavoz de CEGAL y responsable de la Librería Luz y Vida de Burgos― de llevar a las librerías gente joven, que es el futuro del sector».