Desde tiempos inmemoriales, la publicidad ha querido dar respuesta precisa a las necesidades de las personas. Qué necesita, a qué precio, en qué momento de su vida. Ofrecer estas respuestas precisa, por parte de la empresa que ofrece el servicio de una estrategia (o estrategias) determinada, diversas actividades que han ido cambiando a lo largo de la historia del marketing.

En este artículo hablaremos sobre el SEO y el SEM, dos grandes estrategias que negocios y autónomos utilizan para impulsar su actividad. Estas dos estrategias posibilitan la conversión, transformando de manera efectiva a una persona que busca en alguien que compra o contrata un servicio determinado. Esto es algo que en marketing digital se conoce como buyer persona.

Para dar una respuesta clara y didáctica acerca de qué es el SEO y el SEM aplicado a pymes, contamos con dos voces expertas. Por un lado, tenemos a Guillermo González Calderón, SEO Content Manager en Eskimoz España, una de las principales agencias de SEO de Europa; por otro, a Fernando Checa, Director del Master de Redes Sociales en la Universidad Internacional de La Rioja (UNIR).

¿Qué es el SEO y qué es el SEM?

Lo primero es lo primero: ¿De qué hablamos cuando hablamos de SEO Y SEM? “Son dos caras de la misma moneda del marketing digital”, comienza asegurando Fernando Checa. “El SEO (Search Engine Optimization) hace referencia a las diferentes acciones, sin coste añadido a una empresa, para ser reconocidas y reconocibles dentro del buscador”. Esto permite a las páginas web de las pymes “obtener y situarse entre las primeras posiciones de los buscadores de forma orgánica, algo necesario en el momento en el que vivimos, porque poca gente pasa de la primera página de Google”, en palabras de Guillermo González.

Google (hablamos de Google porque es el principal motor de búsqueda que usamos en España) tiene un claro objetivo: Checa declara que “La obsesión de Google es dar la mejor respuesta al usuario. Desde el punto de vista de una pyme, esto tiene una gran importancia. Una pequeña y mediana empresa tiene la obligación de jugar con la estrategia en buscadores para poder estar en el lugar en el que el usuario busca respuestas”.

Ahora bien, ¿qué es el SEM y en qué se diferencia del SEO? Checha despacha la definición en una clara y simple frase: “Dentro del SEM encontramos aquellas acciones de pago, lo que se conoce como marketing en motores de búsqueda”. Así, el SEM (Search Marketing Optimization) “es la forma de adquirir tráfico en un corto espacio de tiempo dependiendo de lo que pujes por las palabras clave con las que quieras trabajar una pyme”, añaden. Si antes era el medio de comunicación el que ponía un precio por un anuncio en sus páginas impresas, ahora es el anunciante el que marca el presupuesto.

“Cualquier anunciante, particular, pyme o gran empresa, es la que decide qué presupuesto de inversión va a mantener en una campaña (cuánto se quiere gastar)”, añade Checa. En este sentido, Google (que sería el medio anunciante) no pone límites hacia abajo (el interesado puede invertir 20 euros, 10 euros o incluso solo 5 euros); este decide, también, cuánto pagar por cada anuncio (¡Puede ser un céntimo!). Google sube la apuesta y le dice al cliente que pague solo cuando tenga éxito: el éxito en SEM es cuando alguien ve el anuncio y hace clic en él.

¿Por qué es importante la estrategia SEO y SEM para una pyme?

Lo ideal para Guillermo González es que las pymes combinen ambas estrategias para lograr conseguir los mejores resultados: “Sin una buena estrategia SEO, las campañas SEM que la pyme lleve a cabo serán más costosas. Una combinación de ambas es la mejor opción para cubrir los escenarios del corto, medio y largo plazo, optimizando el presupuesto, y ahorrar presupuesto en futuras campañas”.

Para Checa, el SEO y el SEM son esenciales para la visibilidad del negocio. “Los usuarios de internet acuden al buscador para encontrar respuestas a sus preguntas. Cuando alguien quiere encontrar una peluquería acude a Google (o a Bing, de Microsoft) y lo que busca es, por ejemplo, ‘Peluquería Señoras Moratalaz’. El buscador muestra varias opciones, ordenadas por páginas: una pyme tiene la obligación de jugar con la estrategia en buscadores para poder estar en el lugar en el que el usuario busca respuestas”.

¿Cuáles son las estrategias clave de SEO que las pymes pueden implementar para mejorar su visibilidad en los motores de búsqueda?

Dicho esto, ¿qué pueden hacer las pymes para colocarse en el top de búsquedas en su sector? Para Checa, “es fundamental el desarrollo de una web. Hay empresas pequeñas que piensan que con tener visibilidad en las redes es suficiente. Esto es un error, porque la mayoría de los usuarios hacen las búsquedas en los buscadores, no en redes sociales. En este sentido, es importante reconocer cuáles son los términos clave que busca una persona a la hora de resolver sus inquietudes. González recomienda, también, “estudiar a la competencia”, sobre todo a la que aparece en los primeros puestos según un determinado tipo de palabras clave.

Una herramienta imprescindible para las pymes es Google My Business: se trata, en palabras de Checa, de un “entorno dentro de Google, abierto a cualquier organización y empresa por pequeña que sea, gratuita y muy fácil de usar, en la que cuentan con una ficha con las características de la tienda, nombre, ubicación, horario, teléfono de contacto, email etc. Una ficha que luego aparece en los primeros resultados a modo de mapa, según la ubicación de quien está haciendo la búsqueda. Esta aparición se hace de manera orgánica y no a través de una campaña de pago.

¿Cómo debe ser la página web de una empresa para que funcione?

“Tiene que cargar rápido (de esta manera hacemos que el cliente potencial no abandone nuestro sitio), estar adaptada a móvil (la gran mayoría de búsquedas se hacen desde el smartphone) y el contenido debe estar relacionado con la actividad de la empresa e incorporar palabras clave”, declara Checa.

Y es que los dos expertos en SEO y SEM inciden mucho en la importancia de la elección de las palabras clave adecuadas. Para una peluquería, por ejemplo, las palabras clave podrían ser ‘corte para hombre’, ‘corte para mujer’, ‘peluquerías baratas de Sevilla’, etc. La pyme debe tener presente siempre, a la hora de redactar los contenidos, “qué preguntas le puede hacer el cliente potencial al buscador y cómo podría la pyme darle la respuesta”. A partir de esta premisa, según Checa, el contenido es mucho más sencillo de elaborar.

¿Cuáles son las principales consideraciones al diseñar una campaña de SEM para una pyme?

Guillermo González toma el turno de palabra: “Una de las primeras cosas a tener en cuenta es definir los objetivos de la campaña, el estudio de la competencia, la estacionalidad, el presupuesto que se quiera destinar (…) y hacer una buena segmentación de la audiencia, crear anuncios atractivos y con un tono de voz adecuados para que los mensajes lleguen a los destinatarios deseados.

¿Cuáles son los principales errores que comete una pyme a la hora de elaborar contenido SEO y SEM?

Checa lo tiene claro: “Pensar que ‘SEO es lo gratis’ y ‘SEM lo de pago’. Ambas estrategias requieren un desembolso que no tiene que ser desorbitado. "Con la estrategia SEO no pagamos al buscador, pero el trabajo a la hora de confeccionar el contenido, optimizar una web, etc. tiene un coste. Si se asume que el SEO es lo gratis, la tendencia puede traducirse en tener una web pobre, mal optimizada, etc."

Es fundamental el desarrollo de una web. Hay empresas pequeñas que piensan que con tener visibilidad en las redes es suficiente"

Fernando Checa

González, por su parte, añade a la cuestión: “El principal error que cometen las pymes es no estudiar a la competencia con respecto a las keywords, tanto para SEO como para SEM. En cuanto al primero, crear contenido por crearlo ayuda, pero no es estratégico. Cada contenido debe estar orientado a captar tráfico mediante una palabra clave específica. En cuanto al SEM, otro de los mayores errores de las pymes es la falta de conocimiento de las plataformas de Ads (como Google Ads) y de lo que pasa en su web.”