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El cliente tiene el poder: cómo cumplir con un consumidor exigente
Los clientes tienen hoy más poder de decisión que nunca. ¿Cómo ofrecer lo que esperan? No queda otra: hay que personalizar su experiencia al máximo. Y las plataformas de datos de clientes o CDP ayudan a lograrlo.
Ana Belén Madrid
Ana López-VarelaEs una tendencia que la pandemia no ha hecho sino evidenciar: a los negocios cada vez les cuesta más atraer y retener a los clientes. Ni confinamientos ni restricciones ni incertidumbres han mermado un ápice el poder que los consumidores tienen en sus relaciones con las marcas, en un entorno en el que, además, las opciones se multiplican. Según advierte KPMG, los consumidores quieren pagar menos por más y no pararán de buscar hasta que encuentren la solución que persiguen.
En sectores como el retail, son ya cuatro de cada cinco los consumidores que buscan en internet antes de comprometerse con una compra. Y tres de cada cuatro consideran que los precios elevados no se corresponden con la calidad. Es un proceso en el que llevan años inmersos: priorizan el precio al mismo tiempo que buscan experiencias diferenciales a través de múltiples canales.
Así lo explica María Ángeles Santos, vicepresidenta de Marketing Cloud Sales en Salesforce: “Las empresas tienen que entender que el cliente tiene hoy más poder de decisión que nunca. Sea en un entorno de bienes de consumo, de transacciones B2B o de prestación de servicios, los clientes tienen la capacidad de escoger por qué canal se conectan con la empresa y, lo que es igualmente importante, pueden cambiar de proveedor a un golpe de clic si la experiencia no resulta satisfactoria”.
El cliente tiene hoy más poder de decisión que nunca.
Esta transformación de los consumidores, junto a otros factores como los costes laborales o las medidas de seguridad asociadas a la pandemia, ha supuesto una presión a la baja en los márgenes de muchos negocios. Ahora, más que nunca, deben pensar muy bien dónde colocan cada euro y cómo competir de manera óptima por el favor de unos clientes cada vez más empoderados.
Por fortuna, la tecnología se pone del lado de los negocios para ayudarles en esta tesitura. Herramientas como Salesforce CDP, una plataforma capaz de conectar todos los datos de los clientes de una empresa en un único lugar, llegan para aliarse con ellos a la hora de ofrecerles lo que buscan: una experiencia única y personalizada, sin importar el canal que utilicen.
La experiencia omnicanal
“Lo que espera el cliente es que las interacciones que tiene, por ejemplo, con el sitio web, se trasladen a sus experiencias con la aplicación móvil, con aplicaciones de mensajería instantánea, con llamadas telefónicas o incluso con la experiencia en una tienda o una oficina física. Los clientes esperan que sus experiencias al pasar de un canal a otro sean consistentes y en tiempo real”. Así resume María Ángeles Santos el panorama al que se enfrentan las empresas por ganarse y conservar el favor de sus clientes.
En este contexto, los datos son la tabla de salvación a la que pueden aferrarse los negocios. Son la llave que abre la puerta a esa experiencia homogénea y fluida que esperan los usuarios. Lo que ocurre es que sacar partido a esos datos no es tan fácil: hay que unificarlos, junto a toda la información que la empresa tiene de cada cliente. Por eso, su buen uso supone, al mismo tiempo, una oportunidad y un reto.
“El problema es que, para la mayoría de las empresas, los distintos canales funcionan con conjuntos de datos diferentes, aunque el cliente sea el mismo. Por lo tanto, unificarlos y contar con una ‘única fuente de la verdad’ para cada cliente es una necesidad”, advierte Santos.
Esta cuestión se evidencia en algunas experiencias que prácticamente cualquier consumidor ha vivido alguna vez en su vida. Por ejemplo, recibir periódicamente ofertas que nunca le han interesado ni lo van a hacer. O verse perseguido por un anuncio online sobre un producto días después de haberlo comprado. Todo un desperdicio de recursos que los negocios, hoy más que nunca, no se pueden permitir. Sobre todo, porque provocan experiencias negativas que pueden empujar al cliente hacia la competencia.
La clave para sacar el máximo partido de los datos es la personalización, puesto que es la herramienta esencial para su retención y fidelización
“La razón por la que las empresas tienen dificultades para detener los anuncios de las zapatillas o el coche que ya hemos comprado es la desconexión de los datos. Un perfil unificado que conecte los datos de marketing y de compra permite a los profesionales del marketing optimizar su gasto, suprimiendo a los consumidores que ya han realizado una compra y redirigiendo esos recursos hacia nuevos clientes netos o recomendando otros productos”, apunta la experta.
La oportunidad de unificar los datos
La unificación de los datos que una empresa tiene de un cliente permite conocer mejor su trayectoria y evita recargar la comunicación con mensajes inútiles y contraproducentes. La cuestión es que esa información suele alojarse en distintas bases de datos que manejan los diferentes departamentos de una empresa. Es en este punto en el que la tecnología resulta una gran aliada.
“Al unificar los datos y con un uso adecuado de la inteligencia artificial, nuestras campañas de marketing pueden estar mucho mejor personalizadas, evitando el problema de tener que estar recibiendo promociones de artículos o servicios ya comprados o que han dejado de interesarnos”, explica María Ángeles Santos.
Es más, los clientes que ven contenidos adaptados a sus intereses tienen cinco veces más probabilidades de comprometerse con una marca y de repetir la experiencia, manteniéndose fieles a ella. En este sentido, unificar los datos permite, por ejemplo, aplicar todo lo que se ha aprendido sobre un cliente a una oferta personalizada que se le envía a través de correo electrónico o notificación push. Esto solo se puede hacer conectando la identidad del consumidor y poniendo los datos de su perfil a disposición de las plataformas de marketing que se emplean.
“Lo que hace falta es contar con una plataforma que permita unificar los datos de clientes, de manera que todas las aplicaciones de negocio utilicen esta misma fuente y puedan activar estos datos con mayor facilidad y agilidad”, advierte la directiva de Salesforce.
María Ángeles Santos, vicepresidenta de Marketing Cloud Sales en Salesforce.
Qué hace un CDP
Para facilitar la labor a las empresas en esta tarea de construir una identidad única de sus clientes y ofrecerles una experiencia acorde, han surgido los CDP (Customer Data Platform) como Salesforce CDP. Se trata de un complemento para otras aplicaciones empresariales como el CRM, que pone un perfil unificado de cada cliente a disposición de todos los canales. Esto permite personalizar la relación con él y mantenerla relevante.
“Esto significa no sólo unir un único identificador de cliente de muchas instancias diferentes de CRM, sino también bases de datos que tradicionalmente no comparten datos de clientes, como herramientas de marketing, atención al cliente, de comercio electrónico e incluso programas de fidelización”, explica María Ángeles Santos.
Además, Salesforce CDP concilia las identidades únicas de los clientes conocidos de la empresa —como su correo electrónico o número de teléfono— con lo que se sabe sobre ellos antes incluso de que empiecen a compartir sus datos, por ejemplo a través de cookies anónimas. “De este modo, podemos empezar a asociar una interacción que comenzó con una campaña de correo electrónico y continuó en el sitio web con el mismo cliente”, indica la experta.
Una vez que el CDP ha creado perfiles unificados de clientes, el sistema tiene que hacer que esos datos estén disponibles en tiempo real para que las empresas puedan ofrecer experiencias personalizadas y activar estos datos. Para ello, es necesario conectar los datos de los clientes a muchos tipos de sistemas diferentes, como por ejemplo canales propios, correo electrónico, la web de la empresa, el programa de fidelización o sistemas de gestión de contenidos.
“En pocas palabras, los CDP se ocupan de estas tareas principales: la recopilación de datos, la unificación de datos, la activación de datos y el análisis de los mismos, con los pilares de la privacidad y el consentimiento como base en todo el proceso”, añade la experta.
Construir una relación única entre un cliente y una empresa parece más complicado que nunca. Sin embargo, los negocios nunca han tenido a su alcance tantos recursos para lograrlo. Los datos son, sin duda, el más valioso de todos y están esperando a que les saquen partido. Un proceso que herramientas somo Salesforce CDP facilitan enormemente.
Cómo encajar un CDP en el ecosistema de una empresa
¿Merece la pena integrar una plataforma más en el ya de por sí complicado ecosistema digital de las empresas? La respuesta es sí, siempre que esa integración sea sencilla y aporte valor. Este es el caso de Salesforce CDP, un complemento para otras soluciones como los CRM o las herramientas de marketing automation de las empresas. “En cierto modo, (los CDP) son el ‘pegamento informativo’ que permite que otras aplicaciones empresariales trabajen juntas”, puntualiza María Ángeles Santos.
Precisamente una de las grandes ventajas de las soluciones de Salesforce es su gran usabilidad, tal y como explica la experta: “Salesforce CDP se integra con las aplicaciones de marketing, comercio electrónico, ventas y servicio sin que el usuario de la empresa tenga que realizar un esfuerzo de integración o de formación. Una vez adoptada la solución en la organización, se cuenta con una poderosa herramienta que nos permite enriquecer las relaciones con los clientes”.
Además, esta herramienta no es algo exclusivo para grandes corporaciones o empresas de retail. “Salesforce CDP es una solución perfectamente adaptable a las necesidades de todo tipo de empresas, de muy diversos tamaños y de todos los sectores de actividad”, finaliza Santos.