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La carta a los Reyes Magos, mejor online y con tiempo: claves para unas compras navideñas sin sobresaltos
Los problemas de la cadena de suministro relacionados con la pandemia están provocando retrasos en las entregas y falta de stock de cara a las Navidades
Con la cadena global de suministros atrofiada debido al encarecimiento de la energía y el colapso del transporte marítimo, la campaña navideña se presenta complicada. Las patronales del sector descartan que haya problemas de abastecimiento pero todo parece indicar que Papá Noel y los Reyes Magos no lo tendrán tan fácil como otros años. Se prevé que minoristas y proveedores se enfrenten a un aumento de costes y una disminución del inventario. O lo que es lo mismo, los consumidores podrían sufrir retrasos en las entregas y un incremento de precios.
Y esas son dos de las inquietudes principales de los compradores. Según un estudio internacional elaborado por Deloitte Holiday Retail Survey, al 75% de ellos le angustia “la posible falta de existencias en productos electrónicos, accesorios, juguetes y ocio, y la demora en los plazos de entrega”. Según las predicciones de Salesforce –líder mundial en CRM (siglas en inglés de Customer Relationship Management, referido al conjunto de prácticas, estrategias de negocio y tecnologías enfocadas en la relación con el cliente)–, el aumento de un 20% en los precios finales de venta y la caída de hasta un 2% de los pedidos marcarán el comercio online en la inminente campaña de Navidad.
En concreto, las previsiones apuntan a un crecimiento interanual del 7% en las ventas online globales, un freno respecto al 50% interanual que se experimentó en 2020. Una cifra de ventas digitales más en línea con las tendencias de crecimiento pre-pandemia pero que, en cualquier caso, alcanzará un nuevo récord de 1,2 billones de dólares en todo el mundo.
“Todo hace presagiar que los consumidores adelantarán las compras navideñas, debido a los retrasos en los envíos del año pasado. Los retailers de todo el mundo se enfrentan a un importante desafío y una situación inédita. Día tras día vemos en las noticias que hay problemas globales de suministro –tanto de productos, como de embalajes y materias primas–”, explica Enrique Mazón, Regional Vice President Commerce Cloud Spain de Salesforce. De hecho, la temporada de compras navideñas ya ha arrancado en Europa, Oriente Próximo y África (territorios denominados como EMEA). El 21% de los consumidores de estas zonas ya empezaron sus compras navideñas en junio, según un reciente estudio de Google.
El comercio online en España ha experimentado un crecimiento en ventas del 14% durante el tercer trimestre del año
De acuerdo al ritmo de vida de la ‘nueva normalidad’ y las restricciones y miramientos heredados de la pandemia, las nuevas tecnologías se han convertido en el mejor aliado de Papá Noel. Al menos en España. El comercio online en nuestro país ha experimentado un crecimiento en ventas del 14% durante el tercer trimestre del año, tres puntos por encima de la media global, con respecto al mismo período del año anterior. Estos datos suponen una ligera mejoría en comparación con el trimestre anterior, en el que el crecimiento en nuestro país fue de un 7%, mientras que a nivel mundial se situó entonces en un 3%. Así lo atestigua el estudio trimestral de Salesforce Shopping Index, que analiza el comportamiento de 1.000 millones de compradores online en 54 países de todo el mundo.
Las cifras de España también superan a la media mundial en cuanto al tráfico a las webs de e-commerce y a la cantidad de pedidos. En cuanto a los dispositivos favoritos para comprar artículos en Internet, el móvil sigue siendo la estrella para los españoles, acaparando el 77% del tráfico a tiendas online (frente al 72% global) y siendo el medio utilizado para realizar el 64% de los pedidos (61% global).
Uno de los mayores retos del año pasado fue el retraso en las entregas a los clientes, pero aunque la preocupación persiste este 2021, es mucho menos generalizada. Salesforce prevé un descenso del 94% en los pedidos con riesgo de retraso, es decir, éstos se limitarían a 40 millones de paquetes en todo el mundo –frente a los 700 millones de 2020–. “Mientras el año pasado la mayor preocupación para los retailers era garantizar las entregas por los cuellos de botella en la última milla, este año la preocupación está en asegurar el suministro efectivo de los productos”, sentencia Mazón.
Los cargueros tardan alrededor de una semana –mínimo seis días– en conseguir amarre. Según datos de Seaexplorer, hay más de 690 buques flotando por el globo, con atascos en Los Ángeles, Hong Kong o Amberes. Además, los precios de un contenedor hoy son tres veces más caros que a principio de año y 10 veces más que antes de la Covid-19. Por ello hay retrasos desde hace bastante –los plazos de entrega se han demorado de uno a dos meses– debido al colapso de puertos marítimos en China. Eso ha obligado a muchas marcas a enviar el producto por avión o tren multiplicando sus costes por 10. Las navieras no escurren el bulto. Sirva de ejemplo la portavoz de la compañía Haag-Lloyd que hace unos días indicaba que para Navidad “llegarán el 80% de los productos pero podría haber retrasos significativos en equipos deportivos, muebles y repuestos varios”.
La industria europea ha mostrado su malestar por los problemas en la cadena de suministros. El índice de gestores de compras (PMI) del sector manufacturero de IHS Markit para la eurozona perdió fuelle entre agosto y septiembre, al pasar de los 61,4 a los 58,6 puntos. Es la caída más abultada desde abril de 2020, el peor momento de la pandemia, aunque aún así el índice se mantiene muy por encima de los 50 puntos que aseguran la expansión de la actividad.
Desde la patronal española de la gran distribución Anged –que compete a empresas como El Corte Inglés o Carrefour– apuntan que incluso antes de este año la tendencia era adelantar las compras y redistribuirlas a lo largo de los meses previos gracias al comercio electrónico. Eso debería ser una garantía de que las empresas se han organizado para contar con producto suficiente, aunque es innegable que algunas están sufriendo por la erosión de márgenes debido al coste de la electricidad. De momento, parece que la mayoría de marcas están asumiendo los costes sin repercutirlos al cliente final. Asimismo, cada vez más compañías están relocalizando la producción de Asia a países cercanos como Turquía, Marruecos, Portugal o España.
Cinco predicciones clave de los retailers españoles
Las predicciones de Salesforce, analizadas durante un evento con profesionales del retail español, apuntan cinco tendencias clave que marcarán la campaña navideña de 2021:
1. La cadena de suministro se verá afectada por el aumento de los costes. Se calcula que el impacto en el retail estadounidense como consecuencia de la subida de precios será de 223.000 millones de dólares.
2. Se reinventa el papel de los empleados en tienda. Las tiendas siguen siendo muy importantes, pero deben redefinirse. Algunos dependientes actúan ahora como consultores con los clientes, como influencers en redes sociales o prepararán pedidos para servirse al consumidor desde la tienda.
3. Vuelve el consumo presencial y comercio local. Aunque los canales de compra seguirán siendo múltiples, los clientes empiezan a volver a los espacios físicos para adquirir productos de consumo. En esta relación omnicanal, juegan un papel fundamental las redes sociales, la fidelización y las experiencias de compra personalizadas. Además, la pandemia ha cambiado la mentalidad de los consumidores en el sentido de plantearse dónde comprar. Las campañas de apoyo al comercio local se han multiplicado en todo el mundo. Los consumidores han tenido esta prioridad en los últimos 18 meses, y el 56% de los compradores navideños de EMEA dicen que harán más compras en pequeñas empresas locales durante estas fiestas.
4. Una Navidad sin cookies. La desaparición de las cookies abre la batalla por los datos de primera mano o First Party Data. Aparecerán, por tanto, más programas de fidelización que deben cumplir el doble reto de resultar significativos para el cliente y de ser rentables para la marca.
5. Los consumidores apostarán por regalar experiencias. Entre ellas, tres se perfilan como las más demandadas. La aventura, que captará a aquellos consumidores interesados en bienes y servicios destinados al aire libre y la acción; lo social, para quienes buscan conexión emocional; y, finalmente, el lujo con todas las experiencias de exclusividad que conlleva.